In einem vorherigen Beitrag haben wir bereits den Aufbau eines funktionierenden Wertversprechens unter Verwendung von greifbaren Erfolgskriterien aus Sicht Ihrer Kunden erläutert. In diesem Beitrag erklären wir, wie Sie ein Wertversprechen ohne Metriken – also ohne einen quantitativen Messwert für den Erfolg Ihrer Produkte – erstellen.

Rekapituliert: Effektive Wertversprechen sind selten  

Einer der Hauptgründe, warum Unternehmen auf dem heutigen Markt Schwierigkeiten haben, ist der Mangel eines wirklichen Wertversprechens. Immer wieder sieht man unklare Aussagen über den vermeintlichen Wert, den Kunden durch die Zusammenarbeit mit einer Organisation erhalten und leider sehr häufig nichtssagende Marketingaussagen. Es spielt auch keine Rolle, ob es sich dabei um große Unternehmen oder kleine Unternehmen handelt. Unabhängig von der Unternehmensgröße werden leider häufig keine Botschaften kommuniziert, die potenzielle Käufer neugierig macht und Sie dazu motiviert, unbedingt mit einem möglichen Lieferanten reden zu wollen. 

Und das obwohl viele der Produkte oder Dienstleistungen einen extrem hohen Wert für Unternehmen haben! Das Versäumnis liegt darin, für Entscheidungsträger von Unternehmen ansprechende Wertversprechen zu formulieren. 

Rekapituliert: Das macht ein starkes Wertversprechen aus

Ein starkes Wertversprechen ist spezifisch und zitiert oft Zahlen oder Prozentsätze. Es kann eine kurze Zusammenfassung Ihrer Arbeit mit ähnlichen Kunden als Beweisquelle und Demonstration Ihrer Fähigkeiten enthalten.

Ein Wertversprechen ist somit eine klare Aussage über die greifbaren Ergebnisse, die ein Kunde durch die Nutzung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen erzielt. Es ist ergebnisorientiert und betont den Geschäftswert Ihres Angebots.

Ein Beispiel für ein gutes Wertversprechen:

„Wir helfen großen Unternehmen, die Kosten ihrer Sozialleistungsprogramme zu senken, ohne das Leistungsniveau ihrer Mitarbeiter zu beeinträchtigen. Angesichts steigendener Kosten der Gesundheitsversorgung heutzutage ist dies für die meisten Unternehmen ein kritisches Thema. Einer unserer jüngsten Kunden, ein großes mit Ihrem Unternehmen vergleichbares Produktionsunternehmen, hatte Schwierigkeiten, die Kosten in diesem Bereich zu senken. Wir haben diesem Kunden in nur sechs Monaten über 800.000 Euro gespart, ohne den Mitarbeitern Leistungen zu kürzen.“

Starke Wertversprechen sind also das beste Werkzeug, um potenzielle Käufer für einen Termin zu gewinnen. Entscheidungsträger zeigen sich erfahrungsgemäß sehr offen gegenüber Anbietern, die greifbare und messbare Ergebnisse liefern.

Wie Sie ein starkes Wertversprechen ohne Metriken erstellen

Aber was tun, wenn Sie noch keinen quantitativen Messwert für den Erfolg Ihrer Produkte haben?

Es liegt auf der Hand, dass es ein großer Vorteil sein kann, die geschäftlichen Auswirkungen dessen, was Sie verkaufen, zu kennen. Dennoch sind so viele Unternehmen nicht in der Lage, den Geschäftswert ihrer Produkte zu quantifizieren. Und manchmal ist es einfach nicht möglich.

Das Fehlen starker Metriken eines effektiven Wertversprechens bedeutet jedoch nicht, dass Sie nicht verkaufen können.

Häufig konzentrieren sich Unternehmen darauf, den Verkauf neuer Produkte zu steigern und versäumen im Zuge dessen, die Auswirkungen ihrer Leistungen durch Kunden quantifizieren zu lassen. 

Hier sind vier Strategien die Ihnen helfen, ein Wertversprechen ohne Metriken zu formulieren:

1. Sprechen Sie die Sprache von Entscheidern

Wenn Sie keine genauen Zahlen oder Prozentsätze nennen können, lässt sich alternativ folgendes in Ihren Prospektionsunterlagen- und ersten Kundengesprächen betonen. Es handelt sich um Beispiele für Marketing- und Vertriebsleiter als Entscheider:

• Zeitverzögerung zwischen der Produkteinführung und dem Erreichen der prognostizierten Verkaufsergebnisse reduzieren.

• Dringende Notwendigkeit, die Zeit bis zum Umsatz/die Profitabilität zu verkürzen.

• Hohe Kosten für Ausfallzeiten von Vertriebsmitarbeitern bei der Vorbereitung von Präsentationen und Angeboten vermindern.

• Verpasste Zeitfenster für Opportunitäten, die Wettbewerbern den Markteintritt gewähren

• Inkonsistente Botschaften werden an Channel-Partner und Kunden zugestellt.

Diese geschäftsorientierten Wertversprechen sind für leitende Marketing- und Vertriebsleiter äußerst attraktiv. Wenn Sie die gewünschten Resultate Ihrer Zielgruppe kennen, können Sie diese in Ihrer Kommunikation aufgreifen. 

Lesen Sie dazu auch, warum Sie unbedingt B2B Customer Personas benötigen und wie Sie diese richtig erstellen.

Es ist entscheidend über Ihre Produkte in der Geschäftsterminologie Ihrer Interessenten mit einem Bezug zu einem angestrebten Ergebnis zu sprechen. Als Ergebnis der Zusammenarbeit mit Ihnen, was sind die Resultate? Welche Geschäftsergebnisse werden erzielt?

2. Verwenden Sie Branchenstatistiken für ein Wertversprechen ohne Metriken

Manchmal ist es tatsächlich schwierig oder nahezu unmöglich, den Wert dessen zu messen, was Sie tun. In dieser Situation besteht eine weitere hochwirksame Strategie darin, Branchenstatistiken zu nutzen.

Die Perspektive von externen Experten gibt Ihnen noch mehr Gewicht und Glaubwürdigkeit. Wenn man an Vertriebsleiter verkauft, kann man beispielsweise hervorragend diese Statistiken verwenden:

• CSO Insights, ein großes Vertriebsforschungsunternehmen, stellte fest, dass Organisationen mit zufälligen oder informellen Ansätzen zum Verkaufscoaching deutlich niedrigere Quotenerreichung und Gewinnraten hatten.

• Laut Gartner, einer führenden Unternehmensberatung, ist die Verbesserung der Kundenbetreuung der Hauptfaktor, um sowohl die Kundenbindung als auch das Wachstum zu fördern.

• Untersuchungen der FSU zeigten, dass die Top 10-15% der Verkäufer 3-4 verschiedene Verkaufsstrategien verwendeten, während die Low-Performer im Allgemeinen nur 1-2 Ansätze verwendeten.

Wenn Sie genauer über Ihr Geschäft nachdenken, werden auch Sie einige überzeugende Statistiken erstellen können. Schauen Sie nach Beweisquellen bei Industrieverbänden oder anderen relevanten Studien in Ihrer Branche oder Wertschöpfungssegment. 

3. Neue Kunden in die Messung einbinden

Denken Sie darüber nach, wie Sie Ihren Wert bei Ihren bevorstehenden Verkaufschancen unter Beweis stellen könnten. Ein Beispiel eines Beratungsunternehmens für Lead-Generierung ist das Aufgreifen der Geschäftsziele eines Kunden für die Gewinnung neuer Kunden. Zu Beginn des Verkaufsprozesses im Rahmen der Qualifizierung werden die messenswerten Kennzahlen festgelegt und der Weg zur Erreichung selbiger erläutert 

Das können simple Metriken sein wie das Tracking:

• Wer hat die Verkaufsbroschüre erhalten?

• Wenn der Verkäufer einen Termin hat

• Wenn ein neuer Verkauf getätigt wurde

• Der Anfangswert des Verkaufs

• Der prognostizierte Kundenwert im Laufe der Zeit.

Kunden wissen in diesem Fall sofort, ob sich ihre Investition lohnt. Außerdem können die Geschäftsmetriken, die auf diese Weise entstehen als Erfolgsgeschichten für zukünftige Vertriebsbemühungen oder als starke Fallstudien genutzt werden, die Wertversprechen Ihres Unternehmens unterstützen.

Wenn Ihnen derzeit Statistiken fehlen, denken Sie darüber nach, wie Sie Ihre Kunden in die Entwicklung von Messsystemen einbeziehen könnten, die für beide Seiten hilfreich sind. Ihre Bemühungen in diesem Bereich werden sich auszahlen.

Lesen Sie auch, wie man Leads qualifiziert und welche Fragen man zur Qualifizierung stellen sollte.

4. Nutzen Sie die Schwarm-Intelligenz um Wertversprechen ohne Metriken zu schaffen

Eine andere Möglichkeit, Ihr Wertversprechen ohne Metriken zu finden, ist das Brainstorming mit Ihren Kollegen. Das kollektive Wissen und die Erfahrung Ihrer Kollegen aus Vertrieb, Marketing oder Kundendienst bietet einen breiten Überblick über den Wert Ihres Angebots aus der Sicht eines Kunden.

Überprüfen Sie Ihre Marketingmaterialien. Denken Sie darüber nach, was Sie über Ihre Kunden wissen. Denken Sie darüber nach, was Sie sagen, dass Ihre Kunden wirklich interessiert und begeistert.

Hier sind einige Fragen, die Sie in einer Gruppe diskutieren können:

• Welche Probleme löst unser Produkt oder Dienstleistung?

• Welche Auswirkungen haben diese Probleme auf andere Teile der Organisation unseres Kunden?

• Wie wirkt sich unser Produkt, unsere Dienstleistung oder unsere Lösung auf das Endergebnis oder die Ausgaben unserer Kunden aus?

• Welche positiven Auswirkungen hatte unser Angebot darauf, unseren Kunden zusätzliche Einnahmen/Geschäfte zu ermöglichen?

• Hilft unser Angebot unseren Kunden, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen? Wenn ja, wie?

• Wie wirkt sich unser Angebot auf die Kunden unserer Kunden aus?

Na und?

Wenn Ihre Gruppe Schwierigkeiten hat, greifbare Ergebnisse zu erzielen, fordern Sie sich und das Team heraus, die Diskussion auf die nächste Stufe zu bringen. Fragen Sie sich immer wieder: „Na und?“

• Was bedeutet es tatsächlich, wenn es sich um ein effizientes System für X handelt?

• Welche Auswirkungen hat es, wenn Sie X Ihrer Kunden verbessert haben?

• Was heißt es für Ihren Kunden wirklich, wenn die Bearbeitungszeit von X um 2 Tage verkürzt wird?

Wenn Sie sich diese Fragen immer und immer wieder stellen, kommen Sie dem wahren Wert, den Sie den Kunden bringen, Stück für Stück näher. Achten Sie auf die Auswirkungen, die Ihr Angebot auf die Organisation Ihrer Kunden hat. Welche finanziellen Auswirkungen haben Ihre Produkte, Systeme oder Dienstleistungen auf das Unternehmen?

Quantifizieren, quantifizieren, quantifizieren. Wo sind die tatsächlichen Ersparnisse in harten Euro ausgedrückt? Wie können Sie die erhöhte Produktivität messen? Wie haben Sie den Umsatz gesteigert? Je mehr Sie Ihr Wertversprechen greifbar machen können, desto einfacher wird es sein, Ihren Fuß in die Tür Ihrer Wunschkunden zu bekommen.

Die Bestimmung Ihres Wertversprechens nur mit einer internen Analyse kann jedoch gefährlich sein. Die externe Validierung durch Ihre Kunden ist daher ein Muss. Es spielt keine Rolle, was Ihre Marketingabteilung für wertvoll hält. Wenn es darum geht, zu investieren, zählt nur die Wahrnehmung Ihres Kunden.

Der Originalartikel stammt von Jill Konrath. Jill Konrath ist Verkaufsstrategin, Rednerin und Autorin der Verkaufsbücher Selling to Big Companies und SNAP Selling..

Jan Benedict, kuratiert interessante englische Inhalte rund um das Thema komplexen Vertrieb und macht Sie in Deutsch verfügbar.

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