Wie formuliert man eine überzeugende Value Proposition? Dieser Frage möchten wir uns in diesem Artikel widmen. Lernen Sie in der Folge, wie man ein Wertversprechen im technischen Vertrieb formuliert und darüberhinaus zu verstehen, dass es nicht nur ein Wertversprechen gibt, wenn man im komplexen Vertrieb erklärungsbedürftiger Produkte oder Lösungen tätig ist oder tätig werden möchte.

In einem vorherigen Beitrag haben wir bereits erläutert, wie Sie ein Wertversprechen formulieren und welche drei Bestandteile eine erfolgreiche Value Proposition aufweisen muss. Jetzt legen wir den Schwerpunkt auf die Differenzierung der Value Proposition für die verschiedenen Typen an Zielunternehmen und die diversen Entscheider-Typen.

Denn wenn Sie wie der Großteil Verkäufer im technischen Vertrieb sind, stellen Sie sich sehr wahrscheinlich vor, den perfekten Weg zu finden, um Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu positionieren. Sie suchen nach dem EINEN perfekten Satz, der für Ihre  Interessenten so attraktiv ist, dass diese sofort auf Ihren Anruf oder E-Mail antworten und Sie buchstäblich bitten, sich so schnell wie möglich mit ihnen zu treffen.

Die Wahrheit ist, dass es solche Wertversprechen zwar gibt, allerdings in einer anderen Form als Sie vielleicht bisher denken (zumindest ging es mir so).

Warum Ihr bisheriges Wertversprechen im technischen Vertrieb nicht funktioniert

Schauen wir uns zunächst an, warum Ihr aktuelles Wertversprechen möglicherweise nicht die Antworten erzeugt, die Sie sich von Ihren Interessenten erhofft haben.

Der Grund dafür könnte sein, wenn sich Ihr Wertversprechen auf Folgendes konzentriert:

• Es bezieht sich nur auf Ihre Produkte, Dienstleistungen oder Ihr Unternehmen. Die Wahrheit ist, dass Ihr Produkt oder Unternehmen für B2B-Kunden nicht von Bedeutung ist. Sie haben Ihrem Wunschkunden somit keinen Grund gegeben, eine Änderung seines Status quo in Betracht zu ziehen.

• Es reflektiert nur einen Käufertyp, obwohl mehrere Personen am Entscheidungsprozess beteiligt sind. Was für den Geschäftsführer wichtig ist, unterscheidet sich sehr in der Regel stark von dem, was einen Produktionsleiter oder Leiter Forschung und Entwicklung wichtig ist.

• Relevante Probleme in einer bestimmten Branche oder einem Unternehmenstyp (zum Beispiel KMU oder Großunternehmen) stellen für andere nur kleinere oder keine Bedenken dar. Wertversprechen, die für Unternehmen in der Prozessfertigung gut funktionieren, können für diejenigen in der seriellen Fertigung von geringem Interesse sein.

• Nicht-strategische Prioritäten, wenn das Unternehmen mit dringenderen Herausforderungen konfrontiert ist. Die jüngsten Veränderungen innerhalb einer Organisation, der Wirtschaft, des Marktes, der Kunden, Wettbewerber und mehr können die Dinge über Nacht verändern und Ihr Wertversprechen vorerst zurückpriorisieren.

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Nach dem wir die Formulierung des EINEN Wertversprechen mit der vorgenannten Darlegung vermeintlich verkompliziert haben, möchten wir jetzt darauf eingehen, wie Sie auf der Basis der vorgenannten Erkenntnisse das perfekte Wertversprechen für die Anwendung im technischen Vertrieb definieren.

Wie man das EINE perfekte Wertversprechen im technischen Vertrieb findet

Zunächst liegt das Geheimnis, für das EINE perfekte Wertversprechen darin, wirklich zu verstehen, dass nicht das EINE gibt, das Sie für jedes Unternehmen, jeden Entscheider und zu jedem Zeitpunkt verwenden können, sondern das EINE optimale Wertversprechen für jeden individuell entwickeln.

Um das EINE perfekte Wertversprechen zu finden und um einen einfachen Start zu ermöglichen, gehen Sie wie folgt vor:

1. Beginnen Sie damit, sich auf nur eine Branche zu konzentrieren – auch wenn Sie eine breite Palette von Unternehmen verkaufen könnten. Sie könnten sich auf eine Nische in Ihrer Branche fokussieren, anstatt Life Science generell nehmen Sie sich einen Teil der Wertschöpfungskette, von der Sie besondere Kenntnisse der Probleme verstanden haben, mit denen sich Entscheider konfrontiert sehen.
2. Identifizieren Sie die Hauptpersonen, die am Kaufprozess beteiligt sind. Ordnen Sie dann mithilfe einer Käufermatrix (Link Persona Template) ihre Verantwortlichkeiten, Ziele, Probleme, Herausforderungen und weitere vorhandene Informationen auf.
3. Finden Sie die drei wichtigsten Arten heraus, wie diese Unternehmen mit Dingen umgehen, OHNE Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu nutzen. Überlegen Sie, wie der aktuelle „Status quo“ Ihres Interessenten es schwierig machen könnte, seine Ziele zu erreichen, wie sich seine Situation auf seine Produktivität, den Umsatz,die Qualität oder andere wichtige Metriken, auswirken könnte. Eine Vorlage zur Erstellung der B2B Buyer Persona können Sie hier herunterladen.
4. Führen Sie eine detaillierte Recherche Ihrer Zielunternehmen und Personen durch. Erfahren Sie, was ihnen wirklich wichtig ist, und finden Sie heraus, ob sie wesentliche, strategische Initiativen haben.
5. Suchen Sie nach Trigger-Ereignissen, die die Prioritäten eines Unternehmens ändern könnten. Besondere Ereignisse sind der beste Weg, um den Einfluss des Status quo auf Ihren Zielkunden zu lockern und ein Interesse für Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu schaffen. So wie durch Corona die Digitalisierung plötzlich in aller Munde war, selbst für Unternehmen die den Wert lange ignorieren wollten.

Gestalten Sie Ihr erstes Wertversprechen

Tragen Sie die gesamten Erkenntnisse Ihrer Recherche zusammen, um ein perfektes Wertversprechen zu gestalten. Beginnen Sie mit einem bestimmten, klar definierten Käufer und einem Unternehmenstyp, das sehr wahrscheinlich eine Herausforderung/ein Problem hat, bei dem Sie ihm helfen können und ein definiertes Resultat liefern.

Erstellen Sie zwei bis drei Alternativen, die Sie bei der Ansprache Ihrer zuvor festgelegten Personas testen können. Denn Sie können trotz fundierter Forschung noch nicht wissen, was innerhalb des Unternehmens passiert und wie Ihr Entscheider tatsächlich reagiert. Sie können einige Annahmen treffen, aber Sie kennen die wirklichen Prioritäten nicht, sodass es ratsam ist, einige Optionen zu haben. Stellen Sie schließlich eine Kampagne zusammen – mit E-Mail, Telefon, sozialen Medien – um Ihren Interessenten zu erreichen.

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Wenn Sie damit fertig sind, konzentrieren Sie sich auf mehrere weitere potenzielle Kontakte innerhalb eines Kunden, sofern Sie auf Großunternehmen abzielen beziehungsweise auf den gleichen Entscheider-Typ, wenn Sie KMU als Zielklientel festgelegt haben. Wiederholen Sie den obigen Vorgang in kleinen Schritten mit kleinen, aber aussagekräftigen Kohorten.

EIN Wertversprechen wird letztendlich überzeugend sein, auf das Sie Ihre weitere Ansprache aufbauen können.

Wenn Sie sich in der Folge konsequent an ähnliche Unternehmen, Käufer und Branchen wenden, werden Sie bald die besten Nachrichten identifizieren, die exakt den Nerv Ihrer Kunden treffen.

Fazit

Für diesen Prozess für die Erstellung eines Wertversprechen im technischen Vertrieb gibt es leider keine Abkürzung, ein kundenzentrierte Formulierung zu finden. Und tatsächlich scheint der Fortschritt anfangs nur sehr langsam und kaum wahrnehmbar zu sein, da er mit einer Vielzahl an Variablen behaftet ist und sich hinziehen kann.

Sobald Sie diesen Prozess jedoch einmal erfolgreich durchlaufen haben, wird er wiederholbar. Vor allem werden Sie wesentlich motivierter an die Umsetzung gehen, da Sie die Wirksamkeit kennengelernt haben. In welcher Branche auch immer Sie arbeiten. Welche technischen Produkte oder Lösungen Sie auch immer verkaufen. An wen auch immer Sie diese verkaufen. Es ist eine Strategie, die nicht scheitert wird. Bleiben Sie beharrlich, wenn sich der erwartete Erfolg nicht so schnell einstellt. 

Der Originalartikel stammt von Jill Konrath. Jill Konrath ist Verkaufsstrategin, Rednerin und Autorin der Verkaufsbücher Selling to Big Companies und SNAP Selling.

Jan Benedict, kuratiert interessante englische Inhalte rund um das Thema komplexen Vertrieb und macht Sie in Deutsch verfügbar.

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