Wertversprechen formulieren: mit 3 Bestandteilen zum Erfolg

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Den überwältigten B2B-Käufern von heute ist es egal, was Sie verkaufen. Für sie zählt nur, welches Resultat Ihr Produkt oder Dienstleistung für sie erzielt. Deshalb sind Wertversprechen heute wichtiger denn je, um sich gegen Ihren Wettbewerb durchzusetzen und die Gunst Ihrer Prospects zu gewinnen. Lernen Sie in diesem Artikel von einer weltweit führenden Sales-Expertin, wie Sie ein Wertversprechen formulieren, wenn Sie im technischen oder B2B Vertrieb tätig sind.

Was ist ein Wertversprechen?

Bevor wir darauf eingehen, wie Sie ein Wertversprechen formulieren, möchten wir zunächst herausstellen, was ein Wertversprechen im Kontext technischer Vertrieb ist.

Es handelt sich um eine klare Aussage über die greifbaren Geschäftsergebnisse, die ähnliche Kunden durch die Nutzung Ihres Produkts, Ihrer Dienstleistung oder Ihrer Lösung erzielen.

Dies ist entscheidend, weil Ihr größter Konkurrent der Status quo bei Ihrem Wunschkunden ist – oder wie das Unternehmen Ihres Entscheiders die Dinge heute umsetzt. Eine Veränderung für Unternehmen ist hart. Sie erfordert Anstrengung, Bildung, Analyse, Konsens, Rechtfertigung und Umsetzung.

Sie müssen also die Neugier Ihrer Interessenten im Voraus mit einem starken Wertversprechen wecken. Für mich war es zum Beispiel einfach, Meetings zu bekommen mit dem nachfolgenden Wertversprechen:

„Ich helfe Unternehmen, Großkunden zu gewinnen und Verkaufszyklen zu verkürzen. Ein jüngster Kunde hatte eine Erfolgsquote von 87 %, bei der Gewinnung von Top-Unternehmen.“

Hier sind zwei weitere starke Wertversprechen:

  1. Wir helfen Einzelhändlern, ihre Online-Umsatzkonversionsraten um bis zu 58 % und ihre durchschnittliche Bestellgröße um 25 % zu erhöhen.
  2. Wir helfen Distributoren, ihre Order-to-Cash-Bearbeitungskosten um durchschnittlich 67,2% zu senken und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

Wenn Sie diese Prozentwerte noch mit einem totalen Wert verbinden, wird der Mehrwert noch greifbarer und für Ihre Kunden umso beeindruckender.

Im ersten Beispiel könnten aus 58 % Steigerung der Online-Umsatzkonversionsraten eine Umsatzsteigerung von 2.750.000 € werden.

Beispiel-Rechnung mit folgenden Kennzahlen:

  • 100.000 Besucher
  • Durchschnittliche Bestellgröße: 50€
  • Aktuelle CVR 20 %
  • Optimierte CVR 20 % x 58 % = 31,6
  • Betrachtung über 5 Jahre

Um eine solche Rechnung machen zu können, müssen Sie natürlich einige Kennzahlen Ihrer Kunden kennen. Sie können diese in der Discovery herausfinden oder bei aktuellen Kunden in Erfahrung bringen. Aber dieser Aufwand lohnt sich, weil Sie mitunter aufzeigen können, dass das Investment in Ihre Leistungen selbst trägt.

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Die 3 Bestandteile um ein effektives Wertversprechen zu formulieren

Um ein starkes, käuferorientiertes Wertversprechen zu formulieren, stellen Sie sicher, dass Sie die drei nachfolgenden Bestandteile berücksichtigen:

1. Business Driver

Bestimmen Sie die Hauptgeschäftsgründe, aus denen Käufer Ihr Angebot nutzen würden. Das ist es, was ihnen wirklich wichtig ist – und wie ihre eigene Leistung gemessen wird.

Hier sind einige Beispiele:

  • Produktivität
  • Bearbeitungszeit
  • Onboarding
  • Verkaufsgeschwindigkeiten
  • Lead-Gesprächsraten
  • Kosten der verkauften Waren
  • Betriebskosten: Kosten
  • Ausfallzeit/Verfügbarkeit
  • Rentabilität

2. Veränderungen

Ihre zukünftigen Kunden werden sich nicht ändern, es sei denn, Ihr Angebot ist deutlich besser als ihr Status quo. Ein starkes Wertversprechen beinhaltet immer Veränderungen wie:

  • Erhöhen / beschleunigen / stärken
  • Verringern / schneiden / reduzieren / beseitigen / minimieren
  • Verbessern / verbessern / maximieren

3. Metriken

Das Hinzufügen von Metriken macht Ihr Wertversprechen noch stärker und glaubwürdiger. Runden Sie Ihre Zahlen auch nicht ab. Sie sind so glaubwürdiger.

Sie können eine dieser Optionen einschließen:

  • Zeitrahmen
  • Konkrete Eurowerte wie vor beschrieben
  • Prozentsätze

Sobald Sie Klarheit über Ihre Wertversprechen erhalten haben, verwenden Sie sie in E-Mails, Voicemails, frühen Gesprächen, Präsentationen und Demonstrationen. Es hilft Ihnen, einen Fuß in die Tür Ihres Wunschkunden zu bekommen. Und was noch wichtiger ist, es ist das, was Ihre Käufer dazu inspiriert, in ihrem eigenen Unternehmen Maßnahmen zu ergreifen – und letztendlich mit Ihnen Geschäfte zu machen.

Wie Sie Ihr Wertversprechen stärken

Wie können Sie feststellen, ob Sie ein schwaches Wertversprechen haben? Ein verräterisches Zeichen ist, dass praktisch niemand auf Ihre E-Mails antwortet oder sich am Telefon bei Ihnen meldet.

Ein weiterer wichtiger Indikator ist, dass Interessenten Sie schnell mit Aussagen wie „Wir haben bereits eine vergleichbare Lösung“ oder „Wir arbeiten bereits mit einem anderen Partner zusammen“ abspeisen.

Sie können einfach nicht verkaufen, wenn Sie keine Neugier für Ihr Angebot wecken können. Sie können Käufer nicht dazu inspirieren, Maßnahmen zu ergreifen, wenn Sie sich nicht auf das konzentrieren, was ihnen wirklich wichtig ist.

Bevor Sie sich also daran setzen, ein Wertversprechen für Ihr Produkt zu formulieren, überlegen Sie, was eine starke Value Proposition für Sie sein kann.

Was ist ein starkes Wertversprechen?

Vor einigen Jahren habe ich mit einem großen Unternehmen zusammengearbeitet, das ein neues System für die Druckerein eingeführt hat. Sie waren begeistert von den außergewöhnlichen Fähigkeiten, die weit über alle anderen bisher dagewesenen Lösungen hinausgingen.

Dieses Unternehmen ist davon ausgegangen, dass die Kunden ihnen dieses neue bahnbrechende Produkt aus den Händen reißen werden, was zunächst auch der Fall war. Die Verkäufe stagnierten jedoch, nachdem die Early Adopters die Umstellung vorgenommen hatten.

Ich wurde gebeten, bei einem Relaunch zu helfen, wobei ich eine Reihe ihrer Kunden interviewt habe.

Ein Druckbetrieb hatte Metriken für nahezu jeden Bereich seines Geschäfts. In unserem Gespräch erfuhr ich somit, dass ein solches Unternehmen durch die Verwendung dieses neuen Produkts in der Lage war:

  • das Druckvorstufenpersonal um 33 % zu reduzieren bei Handhabung der gleichen Arbeitslast.
  • dieses Fachpersonal in andere Bereiche zu verlegen, um die Überstundenkosten zu senken.
  • die Bearbeitungszeit um 2-3 Tage zu reduzieren, was einen erheblichen Wettbewerbsvorteil darstellen und ihnen half, neue Kunden zu gewinnen.
  • ihre Produktionskapazität so zu verteilen, dass der Kauf einer teuren neuen Presse verzögert werden konnte.

Das waren die wahren Wertversprechen meines Kunden. Und sie waren stark. So stark, dass Innerhalb eines Jahres nach der Nutzung ihrer wahren Wertversprechen einen Marktanteil von 50% erreicht wurde.

Nutzen Sie Insider-Informationen von Ihren Kunden um ein Wertversprechen zu formulieren

Wie Sie dem obigen Beispiel entnehmen können, besteht eine der besten Möglichkeiten, den Wert Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu entdecken, darin, Ihre Kunden zu fragen.

Dies ist besonders wichtig, wenn Sie mit dem Verkauf zu kämpfen haben, in einer neuen Branche arbeiten, mit verschiedenen Entscheidern sprechen oder ein neues Produkt auf den Markt bringen.

Die SCHLECHTESTEN Kunden, die Sie interviewen sollten, sind Ihre langfristigen, super glücklichen Kunden. Diese können sich in der Regel nicht mehr an die Probleme und Herausforderungen erinnern, mit denen sie konfrontiert waren, bevor sie zum Produkt/Service Ihres Unternehmens wechselten.

Wählen Sie stattdessen Kunden, die in den letzten 6-12 Monaten gewechselt haben. Sie kennen den Unterschied noch, den Ihre Produkte gemacht haben. Sie können Ihnen genau sagen, wie sich dies auf ihre Geschäftsergebnisse ausgewirkt hat. Und obwohl sie möglicherweise keine genauen Zahlen haben, können selbst ihre „Schätzungen“ sehr hilfreich sein, um Ihren Wert nachzuvollziehen.

Wenn Sie in diese Gespräche gehen, denken Sie daran, dass es nur darum geht, Fragen zu stellen und zu lernen. Verkaufen Sie unter keinen Umständen. Selbst wenn sich eine Gelegenheit ergibt, legen Sie sie zunächst beiseite, bis Sie alle Ihre Fragen gestellt haben.

Wertversprechen formulieren: Wie man Fragen zum Kundeninterview stellt?

Sie erhalten den maximalen Nutzen aus Ihren Gesprächen, wenn Sie Ihre Fragen im Voraus planen.

Im Folgenden finden Sie einige Einstiegsideen, aber Sie erhalten bessere Daten, wenn Sie Ihre Fragen an Ihr Produkt-/Dienstleistungsangebot anpassen.

Erforschen Sie sowohl materielle als auch immaterielle Werte. Wenn Ihr Kunde ein schwer zu messendes Ergebnis wie eine verbesserte Kommunikation teilt, brainstormen Sie mit ihm (oder später mit Ihren Kollegen), um herauszufinden, wie der Geschäftswert greifbar gemacht werden kann.

Hier sind 11 Fragen zu Kundeninterviews, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern:

  1. Bevor Sie mit der Nutzung unserer Produkte begonnen haben, wie sind Sie mit den Dingen umgegangen?
    • Warum haben Sie sich entschieden, unser Produkt zu nutzen?
    • Welche Probleme hatten Sie gehofft zu lösen?
    • Welche Ziele hatten Sie gehofft zu erreichen?
  2. Wie würden Sie unser Angebot auf einer Skala von 1-10 bewerten, wenn es darum geht, das von Ihnen angestrebte Ergebnis zu erzielen? Wie begründet sich diese Bewertung?
  3. Haben Sie Ergebnisse erzielt, die Sie überrascht haben?
  4. Was waren die drei wichtigsten Vorteile, die Sie durch unser Produkt (unsere Arbeit) erhalten haben?
  5. Welche Resultate bot unser Angebot Ihrem Unternehmen? Wie würden Sie den Wert dieser Verbesserungen quantifizieren?
  6. Wie hat es sich auf __ ausgewirkt? Was waren seine Auswirkungen auf? Was war der Effekt auf?
  7. Welche Verbesserungen haben Sie realisiert? Wie hat das Ihrem Endergebnis geholfen? Ihren Wachstumszielen?
  8. Was hat Ihnen unsere Lösung ermöglicht zu tun, was Sie vorher nicht konnten?
  9. Was ist das für Ihre Organisation wert?
  10. Welche anderen Bereiche in Ihrem Unternehmen haben von unserer Zusammenarbeit profitiert?
  11. Können Sie mir helfen, den Nutzen zu quantifizieren, den Ihr Unternehmen durch den Einsatz unseres Angebots erzielt hat?

Stellen Sie dieselben Fragen an mehr als eine Person in der Organisation Ihres Kunden. Ihre unterschiedlichen Perspektiven können zu einem viel stärkeren Wertversprechen führen.

Stellen Sie zudem sicher, dass Sie auch mehrere Kunden interviewen. Einige geben Ihnen viel bessere Einblicke und Informationen als andere.

Seien Sie neugierig. Erkunden Sie die Antworten Ihrer Kunden eingehend, um das tatsächliche Ausmaß der von Ihnen erzielten Ergebnisse zu erfahren. Seien Sie neugierig und interessiert.

Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie sich reichlich Notizen machen, damit Sie kein Detail vergessen. So können Sie im Nachgang überprüfen und vergleichen, was Sie von verschiedenen Personen innerhalb eines Unternehmens und kundenübergreifend gelernt haben.

Achten Sie auf die am häufigsten erwähnten Resultate und auf Bereiche mit höchstem Einfluss auf den Geschäftswert. Sie können die Aussagen der einzelnen Käufergruppen auch segmentieren, sodass Sie Wertversprechen für die einzelnen Customer Personas zur Verfügung haben.

Lesen Sie auch, warum Sie unbedingt B2B Customer Personas benötigen und wie Sie diese richtig erstellen.

Approach each customer with the idea of helping him or her solve a problem or achieve a goal, not of selling a product or service.

Brian Tracy

Ohne ein wirkliches Wertversprechen können Sie nicht verkaufen

Ihren Wert zu kennen – wie aus der Sicht Ihres Kunden angegeben – ist für Ihren Verkaufserfolg unerlässlich. Wenn Sie sich also Fragen, ob Sie ein Wertversprechen formulieren sollen, ist die Antwort ganz klar: JA!

Denken Sie daran, dass niemand Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen möchte oder wegen einer tollen Beziehung zu Ihnen als Vertriebler. Ihren Kunden geht es ausschliesslich darum, wie Ihr Produkt helfen kann die Ziel ihres Unternehmens oder die persönlichen Ziele Ihrer Entscheider zu erreichen.

Je klarer Sie Ihr Wertversprechen artikulieren beziehungsweise formulieren können, desto einfacher wird es sein, Termine mit Neukunden zu bekommen, Impulse zu schaffen und mehr Geschäfte abzuschließen.

Das Beste ist, dass Sie wissen, dass das, was Sie verkaufen, einen wirklichen Unterschied für Ihre Kunden macht. Letztendlich gibt Ihnen das den Anreiz und das Selbstvertrauen, weiter zu verkaufen – auch wenn die Zeiten hart sein mögen.

Der Originalartikel stammt von Jill Konrath. Jill Konrath ist Verkaufsstrategin, Rednerin und Autorin der Verkaufsbücher Selling to Big Companies und SNAP Selling..

Jan Benedict, kuratiert interessante englische Inhalte rund um das Thema komplexen Vertrieb und macht Sie in Deutsch verfügbar.

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