Warum Sie unbedingt B2B Customer Personas benötigen und wie Sie diese richtig erstellen

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Nachdem Sie im Rahmen der Prospecting-Phase das ideale Kundenprofil (IKP) für Ihr Unternehmen erstellt haben, können Sie im nächsten Schritt eine effektive B2B Customer Persona definieren. Wie Sie am besten und ganz einfach eine B2B-Buyer-Persona erstellen, beschreiben wir in diesem Artikel. 

Bevor wir im detail erklären, wie Sie eine Customer Persona im Kontext B2B-Verkauf erstellen, möchten wir zunächst die hohe Bedeutung im Verkaufszyklus sowie den Zusammenhang zum idealen Kundenprofil erläutern.

Was ist eine B2B Buyer Persona?

Eine Buyer Persona im B2B Vertrieb ist eine detaillierte Beschreibung einer Person, die Ihren Zielkunden also den jeweils einzelnen Entscheider-Typen innerhalb eines idealen Kundentypen repräsentiert. Die Buyer Persona wird auch als Customer Persona oder Customer Avatar bezeichnet.

Ob Sie im B2B- oder B2C-Bereich tätig sind, eine Käuferpersönlichkeit ist ein wichtiges Element der Marketingstrategie. Bei Verbrauchermarken repräsentiert eine Käuferpersönlichkeit ihre direkten Verbraucher, während die Buyer Persona im B2B-Bereich Entscheidungsträger oder Schlüsselpersonen darstellt, die am Kaufprozess für Zielunternehmen beteiligt sind.

Wichtig ist im B2B-Verkauf, dass man zum einen vom idealen Kundenprofil als übergeordnete Beschreibung des perfekten Unternehmenstypen und zum anderen von der genannte Customer Persona also die Kundenpersönlichkeit spricht. 

Ideales Kundenprofil B2B

Warum brauchen Sie eine B2B Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist für jeden Aspekt eines Unternehmens von entscheidender Bedeutung, vom Produktdesign über den Verkauf bis hin zum Marketing.

Hier sind einige Möglichkeiten, wie B2B-Marken Buyer Persona nutzen können:

  • Richten Sie Social-Media-Anzeigen effektiver aus
  • Erstellen Sie eine effektive Content-Strategie
  • Schalten Sie zielgerichtete Google Ads
  • Steigern Sie den ROI einer Marketingkampagne
  • Finden Sie den perfekten Marketingkanal
  • Richten Sie eine effektive Marketing-Automatisierung ein
  • Erstellen Sie einen effektiven Verkaufs- und Marketingtrichter

Beispielsweise kann ein Marketer eine Buyer Persona verwenden, um eine effektive Marketingstrategie zu entwickeln, Verkäufer können sie verwenden, um eine überzeugende Verkaufspräsentation zu erstellen, und das Produktteam kann sie nutzen, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu identifizieren und entsprechende Lösungen zu entwickeln.

Denken Sie daran, dass die Erstellung einer B2B-Buyer Persona nicht nur in der Verantwortung des Marketing-Teams liegt – stattdessen sollten alle Teams und Abteilungen zusammenkommen, um eine effektive Buyer Persona zu erstellen.

4 Schritte zum Erstellen von B2B-Buyer Personas

In diesem Abschnitt lernen Sie jeden Schritt kennen, Ihre Zielgruppe zu identifizieren und eine aussagekräftige B2B-Buyer Persona zu erstellen.

1. Identifizieren Sie ein ideales Kundenprofil für Ihr Unternehmen

Im B2B spielt das Ideale Kundenprofil (IKP) eine entscheidende Rolle bei der Auswahl der Unternehmen, die für Ihr Produkt geeignet sind.

Das IKP stellt das ideale Zielunternehmen für ein B2B-Unternehmen dar. Und die B2B Buyer Persona repräsentiert die Schlüsselpersonen in diesen Unternehmen, mit denen Sie oder Ihre Vertriebsrepäsentanten zu tun haben.

Um eine Buyer Persona zu erstellen, müssen Sie daher zunächst Ihren idealen Kunden definieren. Falls Sie eine Vielzahl von Zielunternehmen haben, müssen Sie möglicherweise mehrere IKPs erstellen.

Ein ideales Kundenprofil sollte Unternehmensinformationen wie Branche, Unternehmensgröße, Umsatz, Standort, Herausforderungen, Ziele usw. enthalten.

Lesen Sie in auch: Wie Sie in 4 Schritten das ideale B2B-Kundenprofil (inkl. Vorlage) erstellen.

2. Gruppieren Sie Ihre bestehenden Clients basierend auf IKP

Nachdem Sie Ihr ideales Kundenprofil identifiziert haben, gruppieren Sie Ihre bestehenden Kunden und Kontakte basierend auf jedem von Ihnen identifizierten Kundenprofil.

In diesem Schritt müssen Sie nur Ihre bestehenden Kunden und Kontakte in zwei Gruppen gruppieren, die zu den jeweiligen Kundenprofilen gehören.

Mit gängiger CRM-Software können Sie ganz einfach Listen erstellen, indem Sie Filter wie Branche, Unternehmensgröße, Umsatz und andere Attribute verwenden, die Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen.

3. Erfahren Sie mehr über Ihre Kunden

Wählen Sie als Nächstes eines der idealen Kundenprofile aus und erfahren Sie alles über die Kontakte unter diesem Profil.

Wie bereits erwähnt, ist eine B2B Buyer Persona eine Darstellung Ihrer Zielkunden. Daher muss diese Darstellung in der Lage sein, die meisten Fragen zu Ihren Zielkunden zu beantworten.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wo Sie anfangen und wie Sie an die notwendigen Informationen gelangen sollten, finden Sie nachfolgend einige Anregungen:

  • Befragen Sie Ihre Kunden: Senden Sie Ihren Kunden eine Reihe von Fragen zu den von ihnen verwendeten Produkten und fügen Sie auch einige Fragen zu ihren beruflichen Zielen, Leistungs-KPIs usw. hinzu, um Einblicke in ihr Berufsleben zu erhalten.
  • Befragen Sie Ihre Kunden: Umfragen können Ihnen nützliche Daten über das Berufsleben Ihrer Käufer liefern, aber wenn Sie sie befragen, können Sie Einblicke in ihre Persönlichkeit gewinnen.
  • Befragen Sie Ihre Teammitglieder: Niemand kann Ihnen bessere Einblicke in Ihre Kunden geben als Ihre kundenorientierten Teams – Vertrieb & Kundenservice. Befragen Sie sie und Sie erfahren die häufigsten Einwände, Marktszenarien, Kundenerwartungen und vieles mehr.
  • Verwenden Sie soziale Medien: Sie können soziale Kanäle wie LinkedIn verwenden, um Informationen zu Bildungsabschlüssen, Branchenerfahrung und mehr über Ihre Zielgruppe zu finden.

Sehr wichtig bei der Recherche einer Käuferpersönlichkeit ist es, niemals Annahmen über Ihre Entscheider zu treffen. Versuchen Sie stattdessen alle kreativen Möglichkeiten zur Findung der Informationen auszuschöpfen. Falls dies nicht gelingt, ist es besser Datenfelder leer zu lassen.

Bevor Sie mit Umfragen und Interviews beginnen, sollten Sie gemeinsam mit anderen Abteilungen wie Marketing, Vertriebsinnendienst oder auch Produktmanagement eine Liste mit Fragen erstellen, die von den Personas beantwortet werden sollten.

Hier sind einige gängige Fragen, die Sie an Ihre B2B-Buyer Persona richten können:

  • Welches Geschlecht hat der Käufer?
  • Wie alt ist der Käufer?
  • Wie verbringt der Käufer seinen Tag?
  • Was liest der Käufer zum Spaß?
  • Wie konsumiert der Käufer Informationen?
  • Wie erfahren ist der Käufer?
  • Welchen Bildungsabschluss hat der Käufer?
  • Für welche Art von Unternehmen arbeitet der Käufer?
  • Welche Rolle/Titel hat der Einkäufer im Unternehmen?
  • Was sind die größten Herausforderungen des Einkäufers bei der Arbeit?
  • Was sind die Leistungs-KPIs des Käufers?
  • Was sind die Schmerzpunkte des Käufers?
  • Benötigt der Käufer die Genehmigung, um Kaufentscheidungen zu treffen?
  • Was sind die häufigsten Einwände des Käufers?
  • Wie kann Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dem Käufer helfen, seine Ziele zu erreichen?
  • Wie technisch versiert ist der Käufer?
  • Welche sozialen Netzwerke bevorzugt der Käufer?
  • Wie kommuniziert der Käufer am liebsten?

4. Erstellen Sie Ihre B2B Käuferpersönlichkeit

Nachdem Sie so viele Daten über Ihre Kunden zusammengetragen haben, analysieren Sie diese in Bezug auf gemeinsame Muster.

Segmentieren Sie Ihre Kontakte basierend auf dem beobachteten Muster in verschiedene Gruppen, basierend auf Attributen wie berufliche Rolle, Ziele, Herausforderungen usw. Der Schlüssel liegt darin, die Attribute herauszufinden, die Sie verwenden können, um eine Reihe von Kontakten zu definieren und sie von anderen abzugrenzen.

Nachdem Sie die Kontakte segmentiert haben, stellen Sie die Informationen für jedes Segment zusammen und erstellen Sie Ihre Personas. Jede Buyer Persona sollte letztendlich einen Namen und eine Berufsbezeichnung haben.

Mit einer so detaillierten Käuferpersönlichkeit kann sich Ihr Team ein genaues Bild von der Zielgruppe machen und anhand dessen relevantere Inhalte, E-Mails oder Verkaufspräsentationen erstellen.

Das Ergebnis kann dann so aussehen:

Eine Vorlage zur Erstellung der B2B Buyer Persona können Sie hier herunterladen.

Pro-Tipp

Sie können Ihre B2B-Buyer Persona so einfach wie möglich halten. Besser ist es allerdings, Ihre Persona lebhaft und greifbar zu gestalten, wie es zum Beispiel Russell Brunson in seinem hervorragendem Buch DotCom Secrets beschrieben hat. Russell Brunson hat eine Fangemeinde von über einer Million Unternehmer aufgebaut, Hunderttausende seiner Bücher verkauft und das Softwareunternehmen ClickFunnels mitbegründet, das Zehntausenden von Unternehmern hilft, ihre Botschaft schnell auf den Markt zu bringen.

“Ich stelle mir wichtige Fragen wie: 

  • Wer sind meine Wunschkunden? 
  • Wie sehen sie aus? 
  • Wofür haben sie eine Leidenschaft? 
  • Was sind ihre Ziele, Träume und Wünsche? 
  • Welche Angebote könnte ich schaffen, die diese Persona ansprechen würde? 

Nachdem ich etwa eine Woche lang über die Wer-Frage nachgedacht hatte, setzte ich mich hin und erstellte zwei Kunden-Avatare: einen für die Männer, mit denen ich arbeiten wollte, und einen für die Frauen, mit denen ich arbeiten wollte. 

Für die Frauen habe ich einen Namen ausgesucht und aufgeschrieben: 

  • Julie: Dann habe ich alle Dinge aufgeschrieben, die ich über die Julie wusste. Sie ist erfolgreich und motiviert; sie hat eine Botschaft zu teilen; ihre persönliche Entwicklung ist wichtiger als Geld; und sie hat bereits ein Unternehmen gegründet und hatte einigen Erfolg, möchte aber lernen, wie man es ausbaut. 
  • Als nächstes schrieb ich den Namen Mike auf. Neben Mikes Namen schrieb ich die Dinge auf, die ich über ihn wusste. Er ist ein ehemaliger Sportler. Irgendwann hat er geholfen, das Leben von jemandem ein positiv zu verändern, und nun möchte er lernen, wie er mehr Menschen helfen kann. Er schätzt persönliches Wachstum mehr als Geld, und er hat sein Geschäft bereits aufgebaut, will aber mehr Einfluss und hat das Bedürfnis, zu lernen, wie man es ausbaut. 
  • Dann ging ich zu Google Bilder und tippte Julie und die Eigenschaften ein, die ich aufgeschrieben hatte. Innerhalb von Minuten fand ich ein Bild, das wie die Frau in meinem Kopf aussah. Ich tat dasselbe für Mike und innerhalb weniger Minuten hatte ich beide Bilder meiner Traumkunden gedruckt und an meiner Wand aufgehängt. Zu der Zeit schien dies eine dumme Übung zu sein, aber es ist erstaunlich, wie sich Ihre Perspektive ändert, wenn Sie ein physisches Bild Ihres idealen Kunden haben, anstatt eines verschwommenen, rudimentären Bildes in Ihrem Kopf.”

John Lee Dumas vom Podcast „Entrepreneur on Fire“ hat kürzlich erzählt, wie er seinen „Traumhörer“ geschaffen hat, als er seinen Podcast zum ersten Mal veröffentlichte: 

“Als ich versuchte herauszufinden, was ich mir von „Entrepreneur on Fire“ wünschte, war ich überwältigt weil es mir schwer fiel, den Weg zu finden, auf den ich meine Zuhörer mitnehmen wollte. Also setzt ich mich hin und sagte, okay, mein Zuhörer (oder mein Avatar) ist Jimmy:

  • Er ist 37 Jahre alt, hat eine Frau und zwei Kinder im Alter von drei bis fünf Jahren. Er fährt jeden Tag alleine zur Arbeit. Es ist eine 25-minütige Fahrt. Bei einem Job, den er hasst, arbeitet er neun Stunden lang in einem kleinen Büro. Nach der Arbeit fährt er nach Hause. Die Fahrt dauert 35 Minuten. Er bleibt ein wenig im Verkehr stecken. Er kommt nach Hause und verbringt Zeit mit seinen Kindern, isst mit seiner Familie zu Abend, bringt seine Kinder ins Bett, verbringt Zeit mit seiner Frau. Schließlich, am Ende jedes einzelnen Abends sitzt er auf der Couch und fragt sich: Warum verbringe ich 90 Prozent meiner wachen Zeit mit Dingen, die ich nicht gerne tue? Zu einem Job pendeln, den ich nicht mag, bei einem Job sein, den ich nicht mag, nach Hause pendeln und nur 10 Prozent meiner wachen Zeit mit Dingen verbringen, die ich liebe, wie Zeit mit meinen Kindern und meiner Familie. Jimmy ist mein Avatar.
  • Wenn ich also eine Frage zur Richtung meines Podcasts habe, gehe ich zu meinem Avatar und sage: „WwJt: Was würde Jimmy tun?“ Und aus dieser einen Antwort weiß ich, dass das der Weg ist, den ich gehen muss. Wenn Sie sich also hinsetzen und wirklich sagen: „Hey, das ist wirklich der eine perfekte Zuhörer meines Podcasts“, dann werden Sie diese Person in- und auswendig kennen. Sie werden wissen, wo diese Person rumhängt, in welchen Facebook-Gruppen sie sich befindet, welchen LinkedIn-Gruppen sie angehört, wie Sie für sie werben oder welche Anzeige sie auf Facebook ansprechen wird.” 

Wer ist NICHT mein Zielkunde?

Neben der Klarheit über Ihren idealen Kunden sowie die dazugehörigen Kundenpersönlichkeiten, ist es auch wichtig zu beschreiben, wer nicht Ihr Zielkunde ist. 

Gibt es regionale Beschränkungen, gesetzliche Anforderungen, Zertifikate die eine bestimmte Zielgruppe benötigt oder finanzielle Beschränkung.

Abschließende Gedanken

Im B2B Verkauf repräsentiert die Customer Persona jemand, dessen Bedürfnisse und spezifischen Anforderungen Ihr(e) Produkt/ Dienstleistung genau befriedigt.

Die Identifizierung Ihrer Kundenpersönlichkeiten kann wie eine frustrierende, manchmal überwältigende und überflüssige Aufgabe erscheinen. Die Realität ist jedoch, dass sich die meisten Unternehmen nicht im Klaren sind über Ihre idealen Kunden.

Aus diesem Grund verschwenden sie viel Zeit und Geld damit, ihr Produkt an Organisationen beziehungsweise Personen zu verkaufen, die in Wahrheit keine potenziellen Kunden sind. Das Identifizieren Ihrer Customer Personas und das gezielte Werben dort, wo er Ihre Marke wahrnimmt, ist somit ein wichtiger Schritt zur weiteren Verbesserung Ihres Unternehmens.

Gender-Hinweis

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verzichten wir auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht und sollen keine Benachteiligung des jeweils anderen Geschlechts darstellen.

Ihre Meinung

Deckt sich Ihre Erfahrung mit dem dargestellten Prozess der Erstellung einer B2B Customer Persona? Ihre Tipps würden uns und andere Leser sehr interessieren. 

Jan Benedict, ist der Gründer von SalesEngineer.careers. Er ist seit nunmehr 20 Jahren im Umfeld komplexer B2B-Vertrieb – als Personalberater für technische Vertriebspositionen und als Account Executive – tätig. In dieser Zeit hatte er die Möglichkeit, sowohl mit vielen erfolgreichen mittelständischen „Hidden Champions“ aus den Bereichen Maschinenbau, Automatisierung und Elektronik als auch mit internationalen Großkonzernen zusammenzuarbeiten.