Warum ein B2B Customer Journey Mapping wichtig ist und wie Sie diese (inkl. Vorlage) erstellen

0

Heutzutage treten Kunden auch im B2B-Verkauf über diverse Kanäle auf sehr komplizierte Weise mit Unternehmen in Kontakt. Daher ist die Erstellung einer  B2B Customer Journey Map für jedes Unternehmen heute wichtiger als je zuvor. Und das Verständnis für die “Kundenreise” von Interessenten zum langjährigen Kunden ist auch für Vertriebsmitarbeiter entscheidend, da sie ihre Aktivitäten mit der Customer Journey in Einklang bringen müssen.

Im heutigen B2B-Beschaffungsprozess recherchieren die Käufer selbst, bevor sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Laut einer Studie befinden sie sich in der Regel bereits zu 57 % im Kaufprozess, bevor sie sich an das Unternehmen wenden, um weitere Informationen zu erhalten. Dies zeigt, dass ein Kunde, der mit Ihnen in Kontakt tritt, möglicherweise bereits mehrere Kontaktpunkte auf anderen Plattformen aufgebaut hat.

Laut Gartner durchlaufen B2B-Käufer 6 verschiedene Phasen in ihrer Beschaffungsreise. 

Beachtlich ist dabei, dass zwei Drittel des Weges ohne den Beitrag eines Vertriebsmitarbeiters zurückgelegt werden können. Das liegt daran, dass das Unternehmen seine Bedürfnisse, die Probleme, die es zu lösen versucht, und die verfügbaren Optionen kennen muss, bevor es ein Verkaufsgespräch mit einem Anbieter beginnen kann.

Lesen Sie auch: Beschaffungsprozesse technischer Vertrieb

Was ist B2B Customer Journey Mapping und warum ist sie auch für den Vertrieb wichtig?

Das Customer Journey Mapping im B2B-Verkauf hilft Ihnen in dem zuvor beschriebenen Kontext, den Weg zu identifizieren, den Ihre Kunden gehen, um ihre Ziele mit Ihrem Unternehmen zu erreichen. Es geht also darum, die Reise detailliert zu dokumentieren, die ein Kunde bei der Interaktion mit einem Unternehmen unternimmt.

Während Sie möglicherweise annehmen, dass jeder im Unternehmen eine klare und konsistente Sicht auf die gesamten Interaktionen hat, die ein Kunde erlebt, ist dies mit ziemlicher Sicherheit eher selten der Fall. Oftmals sind die Teilnehmer eines Customer Journey Mapping Prozesses überrascht von den Aktivitäten in einem anderen Teil der Organisation. Mitarbeiter, zum Beispiel aus dem Vertrieb, verstehen oft den Teil der Reise, der sich direkt auf ihren eigenen Verantwortungsbereich bezieht, aber nicht die Gesamtreise.

Customer Journey Mapping ist ein Prozess, der visualisiert, wie Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren, von ihrem ersten Berührungspunkt bis zu ihrem Verbleib im Ökosystem des Unternehmens.

Mithilfe dieses Prozesses können Sie eine visuelle Übersicht erstellen, die alle Berührungspunkte zwischen Kunden und Ihrem Unternehmen über verschiedene Kanäle – online und offline – aufzeigen.

Mit einem Blick auf diese Journey Maps können Sie Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Ihren Vertrieb, Ihr Marketing und Ihre Dienstleistungen aus der Perspektive der Kunden betrachten. Mit diesen Erkenntnissen können Sie die Berührungspunkte für Ihre Interessenten und Kunden mit relevanter Kommunikation und Vertriebsmaßnahmen strukturieren, die zu der gewünschten Konversion führen.

Welche Art von B2B Customer Journey Mapping sollten Sie verwenden?

Wenn Sie nach dem Begriff „Customer Journey Mapping“ suchen, werden Sie eine verwirrende Fülle von Informationen zu diesem Thema finden, denn während alle über Journeys sprechen, sprechen sie oft über verschiedene Arten von Journeys, die für unterschiedliche Zwecke verwendet werden.

Manchmal sind die Unterschiede recht subtil. Beispielsweise kann eine Benutzererfahrungs- und Kundenerfahrungskarte viele der gleichen Ideen abdecken. Sie sind jedoch unterschiedlich und es ist für alle Beteiligten verwirrend, sie so zu behandeln, als wären sie gleich.

Es gibt drei Haupttypen:

  1. Auf eine spezielle Benutzererfahrung fokussierte Maps (UX Journey Maps)

Im Bereich Online- und Anwendungssoftware-Entwicklung werden Journey Maps verwendet, die sich auf die Benutzererfahrung von Websites oder Anwendungen konzentrieren, um zu verstehen, wie Nutzer mit einer Software interagieren, um zu verstehen, was Benutzer intuitiv und einfach finden und was nicht. Mit diesen Informationen können Unternehmen Wege finden, ihre Software einfacher und benutzerfreundlicher zu gestalten.

Beispiel:

Quelle

  1. Marketing Automation / Sales Journeys (Sales Automation Journey Maps)

Journey Maps zur Vertriebsautomatisierung helfen Vertriebs- und Marketingteams, den Weg des Kunden über die Phasen “Awareness”, “Considering” und “Decision” abzubilden. Der Fokus liegt darauf, die Reise des Kunden durch den Marketingprozess zu optimieren und den Umsatz zu maximieren.

Beispiel:

Quelle

  1. Customer Experience Journey Maps (CX Journey Maps)

Während andere Arten von Journey Maps nur einen bestimmten Teilbereich einer Customer Journey untersuchen, versuchen Customer Experience Journey Maps, die gesamte Reise eines Kunden von der ersten Wahrnehmung Ihres Unternehmens über den Verkauf, der Lieferung und den Service zu dokumentieren.

Mit einer Customer Experience Journey Map versuchen Unternehmen in der Regel, die bestehende Customer Journey zu dokumentieren, damit sie sich auf Folgendes konzentrieren können:

  • Verbesserung der wahrgenommenen Erfahrung der Kunden mit dem Unternehmen, d. h. loyalere Kunden.
  • Verbesserung der Bereitstellung dieser Erfahrung durch die Organisation, um Kosten zu senken oder Abläufe zu rationalisieren.

Beispiel: B2B Customer Journey Mapping

Quelle

Die Wahl der zu verwendenden Customer Journey Map hängt davon ab, was Sie erreichen möchten. Sobald Sie Ihr Ziel kennen, ist der zu verwendende Journey Map offensichtlich.

Wie Sie in 6 Schritten ein fundiertes B2B Customer Journey Mapping erstellen

Nachdem Sie nun die Vorteile der Erstellung einer Customer Journey Map für Ihr Unternehmen verstanden haben, zeigen wir Ihnen nachfolgend, wie diese Schritt für Schritt erstellt werden.

1. Legen Sie Ihr Ziel für die Customer Journey Maps fest

Es kann mehrere Arten von Customer Journey Maps geben, je nachdem, welches Ziel Sie damit erreichen wollen. Bevor Sie also einen Schritt weitergehen und verwirrt sind, was genau Sie mit der Karte erreichen wollen, sollten Sie sich ein klares Ziel setzen.

Sie können sich diese Fragen stellen, um Ihre Gedanken in eine Richtung zu lenken –

  • Welches Problem wird es für Sie lösen?
  • Wer braucht sie und warum?
  • Welches Ziel wollen Sie mit der Karte erreichen?

Wenn Sie diese Fragen beantwortet haben, bin ich mir sicher, dass Sie eine klare Vorstellung von der Landkarte haben und wissen, was Sie von ihr erwarten können. 

2. Identifizieren Sie die ideale Customer Persona

Um die Reise Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen zu verstehen, müssen Sie zunächst herausfinden, warum diese genau die Reise mit Ihrem Unternehmen begonnen haben. In diesem Schritt müssen Sie die Gründe herausfinden, warum sich Ihre Kunden für Sie entschieden haben und nicht für einen der zahlreichen Wettbewerber in Ihrem Marktumfeld. 

Das geht am besten, indem Sie eine umfassende Umfrage unter Ihren besten bestehenden Kunden durchführen. Die folgenden Fragen werden Ihnen helfen ein umfassendes Bild zu bekommen:

  • Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?
  • Welche Probleme löst unser Unternehmen für Sie?
  • Wie oft besuchen Sie unsere Website?
  • Folgen Sie uns in den sozialen Medien? Und warum?
  • Welche unserer Inhalte auf der Website und Social Media mögen Sie besonders?
  • Was hat den Ausschlag gegeben, mit uns zusammenzuarbeiten?
  • Wie trägt unsere Lösung zum Unternehmenserfolg bei?

Da bei B2B-Käufen in der Regel mehrere Entscheidungsträger am Beschaffungsprozess beteiligt sind, ist es ratsam, alle Entscheidungsträger in die Umfrage einzubeziehen, um bessere Erkenntnisse zu gewinnen.

Stellen Sie nun auf der Grundlage Ihrer Umfrage Ihre idealen Customer Personas heraus, von denen Sie glauben, dass sie am meisten von Ihren Lösungen profitieren können.

Lesen Sie: Warum Sie unbedingt B2B Customer Personas benötigen und wie Sie diese richtig erstellen 

3. Identifizieren Sie alle Customer Touchpoints

Customer Touchpoints werden als Orte bezeichnet, an denen Ihre Kunden mit Ihrer Marke in verschiedenen Phasen ihrer Customer Journey innerhalb des Ökosystems Ihres Unternehmens interagieren.

Ihre Kunden haben sehr wahrscheinlich bereits Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen, bevor Sie persönlich mit Ihnen in Kontakt treten. Sie müssen also alle diese Interaktionspunkte identifizieren, die Ihre potenziellen Kunden nutzen, um mit Ihrer Marke zu interagieren.

Sie müssen darüber hinaus verstehen, dass die Berührungspunkte nicht nur auf Ihre Website beschränkt sind. Es geht darum, alle möglichen Berührungspunkte über verschiedene Plattformen online und offline einzubeziehen. 

Diese Berührungspunkte können sein:

  • Google-Suchmaschinen-Anzeigen. (Online)
  • Social-Media-Anzeigen. (Online)
  • LinkedIn-Seite (Online)
  • Fachmessen (Offline)
  • Vertriebskontakt/ Kaltakquise (Offline)
  • Networking-Veranstaltungen (Offline)

Um die Berührungspunkte mit Ihren Kunden zu ermitteln, können Sie eine Umfrage bei Ihren bestehenden Kunden und internen Teams in Ihrem Unternehmen durchführen, um zu verstehen, wie diese in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses mit potenziellen Kunden interagieren.

4. Identifizieren Sie Problembereiche in der Customer Journey

In dieser Phase nutzen Sie alle gesammelten Daten, um Barrieren und Schmerzpunkte in Ihrer Customer Journey zu ermitteln. 

Versuchen Sie ferner anhand der Antworten auf die folgenden Fragen, die wirklichen Gründe zu verstehen, für eine mögliche Beeinträchtigung Ihrer Kundenerfahrung.

  • Was sind die wichtigsten Reibungspunkte?
  • Welches sind die Haupteinwände, mit denen Ihr Vertriebsteam konfrontiert wird? 
  • Was sind die Gründe für verlorene Abschlüsse?
  • An welchem Punkt in der Reise haben Sie den Kunden verloren?
  • Was sind die Gründe für abgewanderte Kunden?

Angenommen, einem Kunden gefällt es, wie Ihre Website und Ihr Social Media-Auftritt Ihr Produkt und Ihre Dienstleistungen präsentieren, aber sobald er mit einem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt tritt, unterscheidet sich die Kommunikation, was Unklarheit bei Ihren Kunden schafft und die Entscheidungsfindung negativ beeinflussen kann.

Durch die Analyse dieser Schmerzpunkte können Sie jetzt einen effektiven und effizienten Prozess für Kunden und Ihr Team erstellen, um sicherzustellen, dass die Reise mit einem besseren Erlebnis für beide Seiten endet.

5. Erleben Sie die Reise selbst

Sobald Sie die Berührungspunkte mit dem Kunden und die Hindernisse auf dessen Reise identifiziert haben, sollten Sie Ihre gesamte Customer Journey in den Schuhen Ihrer Kunden beschreiten, in dem Sie Ihre Website und soziale Profile besuchen, laden Sie Ressourcen herunter, senden Sie ein Kontaktformular ab und sprechen Sie mit dem Vertriebsteam, um zu spüren, wie es ist, Kunde Ihres Unternehmens zu sein.

Stellen Sie sich anschließend aus der Perspektive des Kunden die folgenden Fragen:

  • Hilft Ihnen der aktuelle Prozess, Ihre Ziele zu erreichen?
  • Wie fesselnd ist die Reise?
  • Fällt es Ihnen leicht, dem Prozess zu folgen?
  • Wie kann er verbessert werden?
  • Was vermissen Sie an Informationen?

Beziehen Sie auch andere Mitglieder Ihres Teams mit ein, um die Reise als verschiedene Kunden auf der Grundlage unterschiedlicher Buyer Personas zu erleben. Analysieren Sie dann die Ergebnisse dieser Erfahrungen und zeigen Sie die Probleme und Vorteile auf, die die Kunden auf ihrer Reise erleben, um sicherzustellen, dass der Prozess für sie noch ansprechender und hilfreicher wird.

6. Visualisieren Sie die Customer Journey

Letztlich haben Sie alle Daten gesammelt, die Sie in Ihre Customer Journey Map aufnehmen müssen. Das Wichtigste ist jedoch eine strukturierte Visualisierung, damit alle Teammitglieder diese verstehen und nutzen können, um das Kundenerlebnis auf der jeweiligen und individuellen Ebene zu optimieren.

Sie können die Journey Map zunächst mit Hilfe von Haftnotizen an der Wand oder einem Whiteboard erstellen, oder mittels Infografiken und sogar Google Sheets visualisieren. Für eine finale professionelle Aufbereitung stehen Tools wie Lucidchart oder Miro verwenden, mit denen Sie Customer Personas und Journey Maps anhand von Echtzeitdaten erstellen können.

Eine Vorlage einer B2B Customer Journey Map haben wir für Sie auf Canva erstellt. Um diese abzurufen, benötigen Sie einen kostenlosen Account.

Zusammenfassung

Sobald Sie eine solide B2B Customer Journey Map für Ihr Unternehmen erstellt haben, gilt es diese regelmäßig zu aktualisieren und an verändertes Kaufverhalten anzupassen. 

Sie müssen sich darüber im Klaren sein, dass sich auch das Verhalten von B2B-Kunden mit neuen Technologien und sozialen Kanälen ständig weiterentwickelt. Aus diesem Grund muss auch Ihre Customer Journey Map ständig weiterentwickelt werden, um ihre Effektivität und Effizienz zu gewährleisten.

Führen Sie nach Möglichkeit alle 3-6 Monate eine Umfrage in Ihrem Team zur Customer Journey Map durch, um Lücken und Möglichkeiten zu ermitteln, die Karte an aktuelle Trends anzupassen.

Gender-Hinweis

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verzichten wir auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht und sollen keine Benachteiligung des jeweils anderen Geschlechts darstellen.

Jan Benedict, ist der Gründer von SalesEngineer.careers. Er ist seit nunmehr 20 Jahren im Umfeld komplexer B2B-Vertrieb – als Personalberater für technische Vertriebspositionen und als Account Executive – tätig. In dieser Zeit hatte er die Möglichkeit, sowohl mit vielen erfolgreichen mittelständischen „Hidden Champions“ aus den Bereichen Maschinenbau, Automatisierung und Elektronik als auch mit internationalen Großkonzernen zusammenzuarbeiten.