Warum kaufen Ihren Kunden nicht und welche Verkaufsfehler kosten Vertriebsingenieure im Umfeld technischer Vertrieb neue Geschäfte?

Wissen Sie als Vertriebsingenieur eigentlich, warum Ihre Käufer nicht kaufen?

Wissen Sie, warum Ihr Kunde sich für Ihr Unternehmen entschieden hat, wenn Sie ein neues Geschäft abgeschlossen haben? Und kennen Sie umgekehrt die Gründe für ein verlorenes Angebot und was wirklich dazu geführt hat, es zu verlieren?

In diesem Artikel beschreiben wir die 3 wesentlichen Verkaufsfehler technischer Vertrieb, die zum Verlust neuer Geschäfte führen.

Reflektieren Sie beim Lesen genau, was sich mit Ihren Erfahrungen deckt und was auf Sie zutrifft.

Verkaufsfehler technischer Vertrieb: Große Unterschiede beim Kundenfeedback

Kennen Sie die Rückmeldungen von einem potentiellen Kunden, wenn er eines Ihrer Angebote oder Proposals abgewiesen hat?

• Sie waren wirklich nah dran.
• Ihr Wettbewerb hatte eine bessere Lösung.
• Ihr Wettbewerb war ein wenig billiger.
• Bitte versuchen Sie es das nächste Mal noch einmal.

Wenn Sie einen Auftrag gewinnen, klingt das Feedback hingegen häufig so:

• Wir waren beeindruckt von Ihrer Leidenschaft und Ihrem Engagement.
• Sie und Ihr Team haben die besten Einblicke und Branchen-Kenntnisse gezeigt.
• Wir hatten ein hohes Maß an Vertrauen in Ihre Kompetenz.
• Sie haben uns wirklich verstanden.

Wie Sie sehen, unterscheiden sich die Arten von Feedback, das Sie erhalten, wenn Sie verlieren und wenn Sie gewinnen.

Wenn Sie verlieren, ist das Feedback sehr rational. Vielleicht ist es ehrlich, doch in der Regel lernt man die wirklichen Beweggründe nicht kennen.

Wenn Sie hingegen gewinnen, erhalten Sie die Wahrheit, welche viel weniger rational ist.

Ein großer Teil von Kaufentscheidungen scheint also von anderen Dingen als den Besonderheiten Ihres Dienstleistungsangebots oder dem von Ihnen eingereichten Lösungsvorschlag bestimmt zu sein. Und all dies liefert Ihnen entscheidende Hinweise darauf, was den Entscheidungsträgern wirklich wichtig ist.

Legen abgelehnte Unternehmen zu viel Wert auf die falschen Dinge, wie z.B. die Kompetenzen oder die Lösung?

Welche Anpassungen müssten Unternehmen vornehmen, um häufiger zu gewinnen?

Und warum werden Interessenten uns nicht einfach die Wahrheit sagen?

Indem Sie ein tieferes Verständnis Ihrer Käufer gewinnen, können Sie eine echte Differenzierung schaffen. Sie können lernen, was für Ihre Interessenten wirklich von Bedeutung ist und auf dieser Basis Verkaufschancen mit größerer Intensität und Kundenorientierung verfolgen, anstatt standardisierte Business-Development-Aktivitäten anzuwenden, die nicht wirklich funktionieren.

Lesen Sie auch, wie Sie eine Verkaufspräsentation erfolgreich erstellen.

3 wesentlichen Verkaufsfehler technischer Vertrieb

Lassen Sie uns die drei wichtigsten Verkaufsfehler im Umfeld technischer und komplexer Vertrieb beschreiben.

Verkaufsfehler technischer Vertrieb # 1:
Eine großartige Lösung reicht nicht aus

Der erste Fehler, den wir beobachten, ist davon auszugehen, dass eine großartige Lösung alles ist, was Sie brauchen, um zu gewinnen.

Das mag unlogisch klingen. Aber warum ist das ein Fehler?

Wir haben dieses Thema seit über 20 Jahren beobachtet und haben mit zahlreichen Entscheidungsträgern in Unternehmen gesprochen.

Wir haben sie gefragt: Was waren die Gründe für die Auswahl eines bestimmten Lieferanten und was die Gründe dagegen?

Daraus hat sich ergeben, dass an diesen Entscheidungen vier wesentliche Faktoren zu Grunde liegen:

• Die Lösung
• Wirkliches Verständnis für Entscheidungsträger
• Chemie zwischen den Entscheidungsträger und Unternehmen bzw. dessen Vertreter
• Unternehmenspolitik

Wenn sich alle vier Faktoren zu hundert Prozent summieren, welchen Prozentsatz spielt die Lösung Ihrer Meinung nach bei der Entscheidung für einen Lieferanten?

Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass die Lösung nur in etwa 28% einer Entscheidung für einen Partner ausmacht.

Diese Lösung beinhaltet den Preis, die Unternehmensinformationen und die Kompetenzen. Zudem enthält sie auch den tatsächlichen Vorschlag zur Lösung des Kundenproblems.

Der zweite Faktor „Verständnis“ ist dagegen immerhin um 10% wichtiger als die Lösung.

Entscheider sagen dazu: „Das Unternehmen, für das ich mich entschieden habe, hat wirklich verstanden, was ich PERSÖNLICH brauchte, was ich PERSÖNLICH wollte, worüber ich mir Sorgen machte und was meine Vorstellungen und Ziele in meinem Unternehmen waren“.

Der Faktor „Chemie“ macht ganze 24% einer Entscheidung aus, also ganz einfach, ob der Entscheidungsträger Sie und Ihr Unternehmen mag oder nicht.

People don’t buy for logical reasons. They buy for emotional reasons.

Zig Ziglar

Ihre Entscheider denken darüber nach, dass ihr Ruf auf der erfolgreichen Umsetzung Ihrer Lösung basiert. Sie denken auch darüber nach, ob sie gut miteinander auskommen und gut miteinander kommunizieren.

Obwohl die virtuelle Welt es schwieriger gemacht hat, Chemie zu entwickeln – und vielleicht berücksichtigen einige Käufer sie nicht so sehr wie in der Vergangenheit, ist sie immer noch von entscheidender Bedeutung für die Entscheidung. Und Unternehmen, die die Hindernisse unserer Teams-Welt überwinden können, haben hier einen echten Vorteil.

Zu guter Letzt macht die interne Unternehmenspolitik Ihrer Wunschkunden 17% der Kaufentscheidung aus.

Sind Sie die politisch korrekte Wahl? Wie werden sich die Vorgesetzten Ihrer Ansprechpartner fühlen, wenn sich diese sich für Ihr Angebot entscheiden?

Diese Faktoren und die Gewichtung selbiger können sich im Laufe des Beschaffungsprozesses leicht verändern. So könnten Ihre Lösung, Ihre Referenzen oder Ihre Erfahrung in den frühen Phasen des Verkaufs eine größere Rolle spielen.

Aber wenn Sie weiter im Auswahlprozess kommen und die tatsächliche Entscheidung ansteht, sind diese Prozentsätze diejenigen, auf die Sie sich verlassen können.

Und selbstverständlich können sich die Faktoren unterscheiden, wenn Sie mit der Einkaufsabteilung oder dem tatsächlichen Nutzer zu tun haben.

Ableitungen für Ihren Verkaufsprozess

Was bedeutet das also im technischen Vertrieb, wenn Sie versuchen, (große) Geschäfte gegen starke Konkurrenten zu gewinnen?

Es bedeutet, dass Sie die Aufmerksamkeit auf die richtigen Aktivitäten legen sollten, um damit eine zumindest 72% Gewinnwahrscheinlichkeit zu erzielen.

Wenn Sie wie die meisten Sales Engineers sind, verlassen Sie sich zu viel auf Ihr Fachwissen, Ihre Fähigkeiten, Ihre Lösung oder Ihre Prozesse und achten zu wenig auf die Faktoren, mit der Sie eine Gewinnwahrscheinlichkeit von 72% aufbauen.

Sie haben vielleicht eine perfekte Lösung, aber wenn Sie sie nicht gut verkaufen und kommunizieren – und die Faktoren einer Gewinnwahrscheinlichkeit von 72 % beachten – dann werden Ihre Verkaufschancen gering sein.

Um mehr Aufträge zu gewinnen, verschieben Sie Ihre Aufmerksamkeit auf die Teile des Kreises, die nicht Ihre Lösung sind, sondern die anderen kritischen Faktoren: das Verständnis, die Chemie und die Politik.

Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise auf Ausschreibungen reagieren muss und Sie keine starke Beziehung zu Entscheidungsträgern aufgebaut haben, bevor Sie diese Ausschreibung erhalten, werden Sie mit ziemlicher Sicherheit nicht gewinnen. Es ist schlichtweg zu spät, denn jemand hat diese Beziehung bereits, und er hat sich bereits das Vertrauen des Entscheidungsträgers verdient. Es ist ein langer Weg für Sie, ein solches Geschäft zu gewinnen.

Wenn Sie Ihre Anstrengungen dennoch in die Verfolgungen von Ausschreibungen ohne jegliche Kundenbeziehung stecken wollen, stellen Sie sicher, dass sie strategisch sind: Stellen Sie sicher, dass Sie Dinge verfolgen, die die Zeit und Energie wert sind, weil sie sich langfristig auszahlen.

Dabei geht es nicht nur um finanzielle Aspekte, sondern vielmehr um den Aufbau von Beziehungen.

Verkaufsfehler technischer Vertrieb # 2:
Sie Denken, dass Sie wissen, was für potenzielle Stakeholder wirklich wichtig ist

Wie gut kennen Sie Ihre Entscheidungsträger und was denken Sie, wonach sie wirklich suchen?

Lesen Sie auch, warum ein B2B Customer Journey Mapping wichtig ist.

Wenn Sie Ihr Wissen nur auf den Erhalt einer Anfrage oder Ausschreibung fundieren und sich auf das verlassen, was Ihr Kunde Ihnen sagt, übersehen Sie einiges.

Selbst einige virtuelle Meetings und Gespräche reichen nur bedingt aus, um die unausgesprochenen Anforderungen unter der Oberfläche aufzudecken wie immaterielle Aspekte, die Sie nie in einer Ausschreibung finden würden oder die niemals als formale Anforderung eines Projekts angegeben würden.

Auch ohne eine Ausschreibung gibt es Dinge, die Sie nur herausfinden werden, wenn Sie sich wirklich die Zeit genommen haben, diesen Entscheidungsträger kennenzulernen.

Wenn Sie sich die Forschung von Daniel Kahneman, Daniel Pink, Malcolm Gladwell, Amy Cuddy und Dan Arieli ansehen, werden Sie feststellen, dass Menschen emotional Entscheidungen treffen und sie dann rational rechtfertigen.

In unserer eigenen Erfahrung verwenden wir drei Ebenen, um zu kategorisieren, wie Kaufentscheidungen getroffen werden, da sie sich auf die Motivatoren und Werte beziehen, die durch die Entscheidung erfüllt werden müssen.

Auf der rationalen Ebene befinden sich Dinge, über die ein Entscheidungsträger ziemlich einfach mit Ihnen sprechen kann: Lösung, Prozess, Fähigkeiten usw.

Wir nennen sie rational, weil sie messbar, leicht zu beschreiben sind.

Die emotionalen Motivatoren oder Werte hingegen arbeiten auf einer ganz anderen Ebene.

Wenn wir eine Entscheidung treffen, versuchen wir, eine Emotion zu befriedigen oder eine Emotion zu fühlen, oder wir versuchen, sie zu vermeiden. Emotionale Motivatoren sind diejenigen, von denen Psychologen sagen, dass sie aus uns kommen, und sie sind ziemlich langlebig. Wir neigen dazu, von ihnen hoch motiviert zu sein.

Politische und kulturelle Motivatoren in der dritten Spalte sind diejenigen, die von außen auf uns zukommen. Sie werden uns durch das Geschäft, durch den Markt, durch unsere Chefs, durch unsere Kollegen auferlegt.

Alle drei Dinge sind in jedem Entscheidungsereignis wirksam.

Und wenn jemand entscheidet, ob er Ihr Produkt implementieren soll, wird er davon beeinflusst, wie gut Sie seine Motivatoren oder seine Werte und alle drei dieser Spalten befriedigen können.

Wichtig ist auch die relative Bedeutung dieser drei Ebenen; also die Gewichtung von Ratio zu Emotion und Politik.

Wir haben herausgefunden, dass Käufer 25% einer Entscheidung der Zufriedenheit rationaler Motivationen und 75% der Zufriedenheit dieser emotionalen/politischen Motivationen zuschreiben.

Natürlich ist dies eine allgemeine Richtungszahl, die für eine bestimmte Person nicht absolut ist. Menschen sind unterschiedlich.

Diese Erkenntnis sollte sich in Ihren Vertriebsaktivitäten widerspiegeln.

Emotionale und politische Motivatoren – trotz ihrer Bedeutung – sind selten offensichtlich. Sie sind nicht in Ausschreibungen oder auf der Website des Kunden zu finden.

Um das Geschäft Ihres Wunschkunden gewinnen wollen, müssen Sie ihn besser kennenlernen. Sie brauchen einen Mechanismus, um herauszufinden, welche Motivatoren für Ihren Kunden bedeutend sind.

Es reicht nicht, sich als Vertriebsingenieur lediglich auf die Fähigkeiten eines guten Produktes zu verlassen. Wenn Sie nicht in der Lage sind, diese nicht rationalen Motivatoren zu identifizieren und zu befriedigen, werden Sie kaum eine Chance haben, einen neuen Kunden zu gewinnen. Denn wenn Sie die tatsächliche Motivation Ihres Interessenten nicht kennen und diese emotionalen oder politischen Werte und Motivatoren aktiv aufgreifen, wird sich Ihr Wettbewerb sich dessen bedienen und sich damit einen Vorteil Ihnen gegenüber verschaffen.

Verkaufsfehler technischer Vertrieb # 3:
Sie denken, dass der Interessent von dem, was Sie über sich selbst sagen, überzeugt sein wird

Beim dritten Fehler geht es rein um Kommunikation und die richtigen Botschaften.

Wenn Sie nur oder zum Großteil über sich selbst und Ihr Unternehmen sprechen, wie wichtig ist das wirklich für Ihren Interessenten?

Und unterscheidet es uns wirklich von den anderen Anbietern, die Ihr Interessent in Betracht zieht, um sein Problem zu lösen?

Wenn wir uns Proposals und Präsentationen ansehen, haben wir festgestellt, dass es sich im Wesentlichen um vier Kategorien von Nachrichten handelt, die Ihr Entscheider sortieren und verarbeiten muss, um eine Kaufentscheidung zu treffen.

Die wichtigsten Aussagen an Ihre potentiellen Kunden sind sogenannte „A“-Botschaften: Dabei handelt es sich um Dinge, die Sie sagen, die für einen bestimmten Entscheider wichtig sind. Sie schaffen wirkliche Differenzierung.

B-Botschaften sind für einen Interessenten wichtig, aber sie unterscheiden Sie möglicherweise nicht. Sie müssen diese Botschaften aber kommunizieren, weil sie Sie in den Auswahlprozess gebracht haben und der Form halber wichtig sind.

C-Botschaften sind Aussagen, von denen Sie denken, dass sie Sie differenzieren sollen, aber letztendlich für den Interessenten nicht von Belang sind.

Und dann haben Sie Ihre D-Nachrichten: Sie sind für den Interessenten nicht wichtig und sie unterscheiden Sie nicht.

Der Grund für die Ablehnung von Angeboten liegt häufig in der Verwendung von C&D-Botschaften.

Käufer hören häufig davon, wie großartig Anbieter sind und wie sie mit beeindruckenden Kundenlisten und Kompetenzübersichten hausieren gehen.

Aber sie bekommen nicht das, was für sie wirklich wichtig ist, und zwar die zuvor beschriebenen Faktoren.

Um neue Kunden zu überzeugen, müssen Sie mehr über sie erfahren, damit Sie Ihre Botschaft relevant machen können.

Damit Sie einen Abschluss erzielen können, sollten Sie sich folgende Frage stellen: Was an Ihrem Angebot kann als Differenzierung aus der Sicht eines jeden einzelnen Interessenten angesehen werden?

Wenn Sie einen Ihrer Entscheider fragen

• Warum haben Sie unser Unternehmen gegenüber einem anderen ausgewählt?
• Was haben Sie aus unserer Präsentation mitgenommen?
• Was haben Sie aus der Interaktion mit uns mitgenommen?

werden Sie feststellen, dass A- und B-Botschaften unweigerlich mit den ausgewählten Unternehmen in Verbindung gebracht und C- und D-Botschaften zwangsläufig mit den nicht selektierten Unternehmen in Verbindung gebracht werden.

Hier sollten Sie einen Schwerpunkt setzen, wenn Ihre Konversionsrate von Angeboten zu Aufträgen nicht zufriedenstellend ist. Es geht darum zu verstehen, was für den einzelnen Interessenten wichtig ist.

Qualifikationen, Fähigkeiten, Fallstudien und relevante Erfahrungen bringen Sie im Auswahlverfahren weit nach vorne. Um allerdings an die Spitze zu gelangen, reichen diese Faktoren nicht mehr aus als Unterscheidung.

Aus diesem Grund sollte Ihre Botschaft die wahren Motivatoren widerspiegeln: die rationalen, emotionalen und politischen Motivatoren des Interessenten, was auch die Sprache Ihres möglichen neuen Kunden umfasst.

Finden Sie durch Ihre Interaktionen mit ihnen heraus, was ihnen wirklich wichtig ist. Gehen Sie mit Ihren Fragen in die Tiefe anstatt in die Breite und stellen Sie sicher, dass Sie die wahren Beweggründe identifizieren.

Seek First to Understand, Then to Be Understood.

Steven Covey

Wenn Ihr Interessent letztendlich bereit ist, eine Entscheidung zu treffen, haben Sie auf Grund eines besseres Verständnis Ihre Gewinnchancen drastisch erhöht.

Schlussfolgerung

Entscheidungsträger auch im technischen Vertrieb werden von mehr als der Qualität und dem Preis Ihrer Lösung beeinflusst.

Ihre persönlichen Motivatoren und ihre Werte beeinflussen ihre Kaufentscheidungen signifikant und der emotionale Anteil ist stärker, als man gemeinhin vermuten mag.

Erfolgreiche Vertriebsingenieure wissen exakt, warum Ihre Kunden kaufen und richten Ihre Vertriebsmaßnahmen entsprechend aus, indem Sie Botschaften individuell auf jeden einzelnen Entscheidungsträger zuschneiden.

Gender-Hinweis

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verzichten wir auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht und sollen keine Benachteiligung des jeweils anderen Geschlechts darstellen.

Jan Benedict, ist der Gründer von SalesEngineer.careers. Er ist seit nunmehr 20 Jahren im Umfeld komplexer B2B-Vertrieb – als Personalberater für technische Vertriebspositionen und als Account Executive – tätig. In dieser Zeit hatte er die Möglichkeit, sowohl mit vielen erfolgreichen mittelständischen „Hidden Champions“ aus den Bereichen Maschinenbau, Automatisierung und Elektronik als auch mit internationalen Großkonzernen zusammenzuarbeiten.