„Sie bauen Ihren Kundenstamm weiter aus und gewinnen neue Interessenten dazu.“ So oder ähnlich liest sich ein Großteil der Stellenanzeigen für Vertriebsingenieure. In diesem Beitrag möchten wir darlegen, wie Sie eine erfolgreiche und systematische Kaltakquise-Sequenz im technischen Vertrieb unter Einbezug verschiedener Kanäle aufbauen.

Lesen Sie auch, wie Sie eine Sales-Outreach-Strategie für eine wirksame B2B-Kundenansprache erstellen.

Der Aufbau einer Kaltakquise-Sequenz im technischen Vertrieb  wird fortlaufende Optimierungen und eine Menge Tests erfordern, was jedoch keine verschwendete Zeit ist – denn das ist Zeit, die Sie damit verbringen, mehr über Ihre idealen Kunden zu lernen. Diese Kontakt-Versuche und ersten Gespräche führen vielleicht nicht direkt zu einem Abschluss, werden aber sehr lehrreich und informativ für Sie sein und Sie Stück für Stück zu einem stärkeren technischen Vertriebler machen.

Lassen Sie uns darauf eingehen, wie Sie zunächst Ihre Outreach-Strategie festlegen und Ihre Kaltakquise-Sequenz im technischen Vertrieb entwickeln können.

Warum mehrere Kanäle für Ihre Kaltakquise-Sequenz im technischen Vertrieb ein Muss sind

Alle Ihre Eier sozusagen in einen Korb zu legen, ist wie auch in anderen Lebensbereichen eine Strategie mit hohem Risiko.

Angenommen, Sie nutzen ausschließlich LinkedIn für Ihre Kaltakquise über InMail. LinkedIn ist eine hundertprozentige Tochtergesellschaft von Microsoft. Was passiert, wenn Microsoft beschließt, die Funktionsweise von InMail zu ändern oder sie vollständig wegnimmt? Es ist natürlich sehr unwahrscheinlich, aber es würde bedeuten, dass Sie Ihre einzige Möglichkeit verloren haben, Leads zu generieren.

Die Diversifizierung Ihrer Wege der Kundenansprache ist daher ein sinnvollerer Ansatz. Mit mehreren Optionen können Sie Leistungseinbrüche auf bestimmten Kanälen mildern – wenn Sie in einem Monat Schwierigkeiten haben, Leads über telefonische Erstansprache in der Neukundenakquise zu generieren, kann eine E-Mail-Kampagne diese Lücke schließen.

Weitere Vorteile für einen Multi-Kanal-Ansatz zur Kundenansprache sind zum einen die Optimierung des RoI durch das Experimentieren mit mehreren Kanälen. Wenn Sie zum Beispiel erfahren, dass eine Kombination aus Cold Calling und E-Mail die besten Ergebnisse für Sie liefert, können Sie Ihre Investitionen in diese Kombination erhöhen.

Zum anderen hat jede Person einen bevorzugten Kommunikationskanal. Indem Sie so viele Kanäle wie möglich nutzen, erhöhen Sie Ihre Chancen, Ihren Interessenten auf die für ihn beste Weise zu erreichen.

Ferner macht Sie ein Multi-Kanal-Ansatz sichtbarer. Wenn ein Interessent nicht im Büro ist – vor allem in Zeiten von hybriden Arbeitsplatzmodellen sehr wahrscheinlich -, können Sie ihn möglicherweise nicht telefonisch erreichen – aber er ist möglicherweise immer noch per E-Mail oder LinkedIn verfügbar.

Erwartungen und Ziele Ihrer Kaltakquise-Sequenz im technischen Vertrieb verstehen

Weniger als einer von fünf Verkäufern denkt, dass er aufdringlich ist. Leider sehen Interessenten das vollkommen anders, denn sie empfinden 50% Verkäufer als aufdringlich.

Dies lässt darauf schließen, dass viele Vertriebler es zu eilig haben, einen neuen Kunden zu einem Abschluss zu bewegen.

Meist beruht dies auf einem grundlegenden Missverständnis dessen, was Sie mit Ihrer Kundenansprache versuchen zu erreichen.

Selbstverständlich möchten Sie letztendlich etwas an den angesprochenen Interessenten verkaufen, da Sie von dem Nutzen Ihres Produktes für ihn überzeugt sind. Der Abschluss sollte jedoch nicht Ihr unmittelbares Ziel sein.

Stattdessen sollte es darum gehen, Ihren Interessenten zum nächsten Schritt in Ihrem Verkaufsprozess zu bewegen, egal ob es sich um einen Folgeanruf, ein persönliches Treffen oder eine Produktdemo handelt.

Die Stärken und Schwächen jedes Outreach-Kanals

Jeder Outreach-Kanal hat seine eigenen einzigartigen Eigenschaften und keiner ist objektiv besser als die anderen. Vielmehr können verschiedene Kanäle zu verschiedenen Zeiten, in verschiedenen Szenarien und für verschiedenen Typen von Interessenten wirksam sein.

So gibt es in vielen Bereichen des technischen Vertriebs beispielsweise im Sondermaschinenbau nur wenige Kunden und wenige Wettbewerber, sodass man seinen Markt in der Regel sehr gut kennt.

Wenn Sie eine Multikanal Kaltakquise-Sequenz im technischen Vertrieb erstellen, ist es somit wichtig, dass Sie die Stärken und Schwächen jedes einzelnen Kanals verstehen.

Vor- und Nachteile einer E-Mail-Outreach-Sequenz

Skalierbarkeit

Pro: E-Mail ist leicht skalierbar

Ein großer Teil der Beliebtheit von E-Mails als Outreach-Kanal basiert auf der hohen Skalierbarkeit. Sie können vermeintlich Hunderte oder sogar Tausende von Menschen mit einer einzigen E-Mail „erreichen“. Allerdings sollten Sie sich von nicht personalisierten Massenmailings distanzieren. Wobei Mailings mit einem hohen Grad der Individualisierung immer noch stark skalierbar sind im Vergleich zu Cold Calls.

Kontra: Jeder macht es, was es schwieriger macht, sich zu differenzieren.

Leider sind Sie nicht die einzige Person, die erkannt hat, dass E-Mail ein effektiver Outreach-Kanal ist. Bis 2023 wird erwartet, dass die durchschnittliche Person täglich 333 Geschäfts- und Verbraucher-E-Mails erhält. Das ist eine Menge Lärm, den es gilt zu durchdringen, um seinen Interessenten wirklich zu erreichen und seine Aufmerksamkeit zu gewinnen. 

Segmentierung

Pro: Eine Segmentierung gemäß Ihrer Käufer-Personas ermöglicht es Ihnen, E-Mail Kampagnen effektiv zu personalisieren.

Personalisierung ist für den Erfolg von Mailing-Kampagnen unerlässlich. Somit ist es nachvollziehbar, dass die Öffnungsrate von E-Mails mit personalisierten Betreffzeilen um 26% höher ist.

Segmentierung ist also der Schlüssel zu einer effektiven Personalisierung. Wenn Sie Ihre Interessentenliste nicht nach Interessen, Berufsbezeichnungen oder Branche (oder anderen Kriterien) segmentieren, werden Sie schlichtweg nicht in der Lage sein, personalisierte Mitteilungen in großem Umfang (sofern das Ihr ideales Kundenprofil hergibt, könnte zum Beispiel im Flächenvertrieb relevant sein) zu senden. 

Kontra: Segmentierung baut Ihnen keine Interessentenliste auf

Natürlich ist die Segmentierung nur dann wirksam, wenn Sie eine ausreichend große Liste von Interessenten haben. Wenn Sie nur eine Handvoll Namen und E-Mail-Adressen haben, wird die Segmentierung keine Ergebnisse liefern.

Außerdem muss Ihre Liste von Interessenten breite Merkmale wie „KMU“ und „Unternehmen“ haben. Andernfalls wird es zu arbeitsintensiv sein, um jede Gruppe effektiv zu erreichen.

Vor- und Nachteile von Cold Calling in einer Kaltakquise-Sequenz im technischen Vertrieb

Eins-zu-Eins-Kommunikation

Pro: Kaltes Anrufen kann effektiv sein, weil Sie direkt mit dem Interessenten sprechen, sofern Sie vorab den richtigen Ansprechpartner ermittelt und validiert haben

Telefonanrufe sind in der Regel zwischen zwei Personen, was ein offensichtlicher Fakt ist. Entscheidend ist bei der Eins-zu-Eins-Situation des Kaltrufs als ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal die Tatsache, dass Sie eine sofortige Rückmeldung zu Ihrem Wertversprechen bekommen und etwaige Einwände direkt überwinden können.

Tatsächlich stellt die Verwendung des Telefons laut Verkäufern drei der fünf effektivsten Taktiken zur Kundengewinnung dar:

• Anrufe bei bestehenden Kunden: 51%
• Anrufe an frühere Kunden: 37%
• Sprechen bei Veranstaltungen: 32%
• Senden von individuellen E-Mails: 31%
• Telefonieren mit neuen Kontakten: 27%

Kontra: Cold Calling ist nicht so skalierbar

Auf der anderen Seite, da jedes Gespräch eins zu eins ist, ist es schwer, telefonische Erstansprache in der Neukundenakquise zu skalieren. Sie können jedoch Effizienzen finden und Ihre Verkaufsskripte verbessern. 

Vor- und Nachteile von Linkedin Messaging in einer Outreach-Sequenz

Antwortraten

Pro: LinkedIn InMail hat fantastische Antwortraten

Laut LinkedIn haben InMails beim Vergleich von InMails und E-Mails mit genau demselben Inhalt eine 300 % höhere Trefferquote, um Antworten von Interessenten zu generieren. Diese Zahl von LinkedIn selber stammend ist sicher mit Vorsicht zu genießen und deckt sich nicht immer mit meinen Erfahrungen. 

Dennoch haben Sie mitunter bessere Chancen, eine Antwort zu erhalten, wenn Sie Ihren Wunschkunden per InMail gegenüber E-Mail kontaktieren.

Kontra: InMail ist weniger skalierbar als E-Mail 

Bei InMail geht es um Qualität statt Quantität, was bedeutet, dass dieser Kanal vor allem für sehr zielgerichtete Maßnahmen geeignet ist. Zudem sind die Kosten nicht unbeträchtlich. Tatsächlich würde es Sie mindestens 830 Euro kosten, nur 100 Leads über InMail zu erreichen:

• 30 € für eine Sales Navigator-Lizenz und 20 inklusive InMail-Guthaben
• 800 € für die zusätzlichen 80 Credits, bei 10 € pro Credit

Wenn der Ertrag hinter einem Geschäft entsprechend hoch ist, rechnen sich diese Investitionen selbstverständlich.

Verbinden Sie sich sofort mit Ihrem Interessenten 

Pro: Sobald Sie einen Interessenten identifiziert haben, besteht keine Notwendigkeit, seine E-Mail-Adresse aufzuspüren.

InMail ist schön in seiner Einfachheit. Sobald Sie einen Interessenten gefunden haben, können Sie sich direkt mit ihm in Verbindung setzen oder ihm sofort eine InMail-Nachricht senden. Es ist besonders einfach, wenn Sie Sales Navigator verwenden – Sie müssen die LinkedIn-Umgebung nie verlassen, um Interessenten zu identifizieren und zu erreichen. Gleichzeitig können Sie Leads mit Ihrem CRM synchronisieren.

Kontra: Es kann als aufdringlicher aufgefasst werden

Vielleicht, weil wir konditioniert wurden, jeden Tag eine so große Menge an E-Mails zu erhalten, fühlt sich unser E-Mail-Posteingang nicht wie ein geschützter persönlicher Raum an.

Der Empfang einer kalten E-Mail scheint somit nicht invasiv zu sein, während der Erhalt einer direkten Nachricht über LinkedIn als Eindringen in die Privatsphäre angesehen werden kann. 

Eine Basis Kaltakquise-Sequenz im technischen Vertrieb

Wie bringen Sie die vorgenannten Aspekte zusammen und bilden daraus eine konkrete, aufeinander abgestimmte Abfolge zur Ansprache Ihrer Interessenten?

Nachfolgend haben wir eine aus unserer Erfahrung gut funktionierende Basis-Sequenz zusammengefasst, die Sie an Ihren Anwendungsfall anpassen können.

Tag 1 – Ihren ersten Anruf tätigen

Hinterlassen Sie eine grobe Voicemail mit Ihrem Namen und Ihrer Telefonnummer und erbitten Sie einen Rückruf an.

Tag 2 – Senden Sie eine E-Mail

Teilen Sie eine relevante Statistik, eine passende Fallstudie, einen Artikel oder andere Inhalte, die Ihr Interessent nützlich finden könnte.

Tag 5 – Rufen Sie erneut an

Hinterlassen Sie eine weitere Voicemail, wenn Sie Ihren Kontakt nicht erreichen.

Tag 6 – Senden Sie eine weitere E-Mail

Verweisen Sie nicht auf vergangene Versuche, Kontakt aufzunehmen, sondern teilen Sie lediglich wertstiftende Inhalte oder Informationen.

Tag 11 – Rufen Sie erneut an

Hinterlassen Sie abermals eine Voicemail, wenn Sie Ihren Kontakt nicht erreichen.

Tag 12 – Erneute E-Mail

Teilen Sie weiterhin nützliche Inhalte und versuchen Sie, eine wertvolle Ressource für Ihren Wunschkunden zu sein.

Es dauert durchschnittlich 6 bis 8 Kontakte, um ein wirkliches Interesse zu generieren, so dass die vorgenannte Sequenz eine guter Anfang st. Allerdings müssten Sie die Sequenz für einen größtmöglichen Erfolg auf Ihre Branche, die Unternehmensgröße Ihrer idealen Kunden und andere Faktoren wie Dauer des Verkaufsprozesses oder die erfahrungsgemäßen Antwortzeiten von Ansprechpartnern zugeschnitten werden.

Hier sind nur einige Möglichkeiten, wie Sie Ihre Kundenansprache-Sequenz anpassen können.

Anpassung anhand der Unternehmensgröße

Welche Größe haben Ihre Zielkunden?

Kleine und mittlere Unternehmen (KMU)

Während Großunternehmen in der Regel etablierte Beschaffungsprozesse mit vielen Entscheidern haben, werden Entscheidungen in KMU direkt durch den Gründer oder Geschäftsführer beziehungsweise die jeweiligen Bereichsleiter getrieben. Das bedeutet, dass Sie mit dem Erlangen der  Aufmerksamkeit des einzigen Entscheidungsträgers einen Abschluss erzielen können, sobald Sie genug Wert verdeutlicht haben.

Auf dieser Grundlage haben wir ein Beispiel für eine Kontakt-Sequenz bestehend aus einer Kombination aus E-Mails und Telefonanrufen erstellt:

Tag 1 – Senden Sie Ihre erste E-Mail

Senden Sie etwas Wertvolles, wie ein relevantes Branchen-Whitepaper oder einen aktuellen Artikel, den Sie über die Branche gelesen haben.

Tag 3 – Machen Sie Ihren ersten Anruf

Wenn Sie keine Antwort erhalten, hinterlassen Sie eine Voicemail mit Ihrem Namen und Ihrer Telefonnummer und erbitten Sie einen Rückruf. Notieren Sie sich den Zeitpunkt des Anrufs.

Tag 5 – Senden Sie eine weitere E-Mail

Verweisen Sie nicht auf die erste E-Mail. Teilen Sie einfach eine andere Ressource, wie z.B. eine Fallstudie oder einen relevanten Artikel, oder stellen Sie ihnen eine Frage. 

Tag 9 – Rufen Sie erneut an

Versuchen Sie, die Zeit anzupassen, zu der Sie diesen Anruf tätigen. Wenn Sie den ersten Anruf am frühen Morgen getätigt haben, versuchen Sie, am späten Nachmittag anzurufen. Hinterlassen Sie bei Bedarf eine Voicemail und teilen Sie uns per E-Mail etwas Wertvolles mit.

Key Accounts und Großunternehmen 

Entscheider in Großunternehmen sind in der Regel schwieriger telefonisch zu erreichen, weil sie Gatekeeper haben. Sie haben zudem etablierte und formelle Kaufverfahren, die sie befolgen müssen und an denen in der Regel mehrere Interessengruppen beteiligt sind. Sie denken langfristig mit jeder Entscheidung und wägen tiefgehend jeden Kauf ab. 

Wenn Sie an große Unternehmen verkaufen, benötigen Sie eine dicke Haut, mehr Berührungspunkte und ernsthafte Beharrlichkeit. Die Spanne einer Kaltakquise-Sequenz im technischen Vertrieb liegt eher bei 45-Tagen, da sich große Unternehmen langsam bewegen und mehr in Quartalen als in Wochen oder Monaten denken.

Wenn Sie versuchen, wichtige Entscheidungsträger wie CEOs und Führungskräfte zu kontaktieren, müssen Sie bei der Ansprache bedenken, dass sie in der Regel unterwegs sind, weswegen mobile Kontaktpunkte eine große Rolle spielen. Google fand heraus, dass Mobilgeräte durchschnittlich mehr als 40% des Umsatzes in führenden B2B-Organisationen antreibt (oder beeinflusst). Da mehr Menschen als je zuvor E-Mails auf ihren Smartphones oder Tablets lesen, schreiben Sie Ihre E-Mails ebenfalls von diesen Geräten aus, damit Sie genau wissen, was Ihre Interessenten sehen werden.

Hier ist ein Beispiel für eine Sequenz, die auf Großunternehmen abzielt:

Tag 1 – Senden Sie eine erste E-Mail

Halten Sie Ihre E-Mails kurz, damit Ihre Zielpersonen nicht scrollen müssen. Teilen Sie eine überraschende Statistik, eine relevante Fallstudie, einen Artikel oder andere Inhalte, die sie nützlich finden könnten.

Tag 2 – Senden Sie eine Folge-E-Mail

Beziehen Sie sich nicht auf die erste E-Mail, da die Chancen hoch sind, dass Ihr Kontakt diese übersehen hat. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf Ihren Wertbeitrag. Teilen Sie eine andere Statistik, Fallstudie oder einen Artikel, in dem Ihr Interessent einen Wert finden könnte. Diese Inhalte können Ihren Ansprechpartner sogar zu einem Telefonat mit Ihnen bewegen. Untersuchungen zeigen, dass die Kontaktaufnahme mit C-Level-Entscheidern mithilfe von Fallstudien mit einem ausgewiesenen ROI dazu führen könnte, dass 75% von ihnen Ihren Anruf entgegennehmen. 

Tag 4 – Versuchen Sie, später am Tag oder nach Feierabend anzurufen

Entscheidungsträger versuchen in der Regel, ihren hektischen Tag früh in den Griff zu bekommen bevor die Meetingflut beginnt. Erfahrungsgemäß sind sie auf Grund dessen entweder sehr früh morgens oder am späten Nachmittag beziehungsweise frühen Abend sehr gut zu erreichen. Denken Sie daran, eine Nachricht oder Ihre Telefonnummer zu hinterlassen, wenn sie nicht antworten.

Tag 5 – Senden Sie eine weitere Folge-E-Mail

Beziehen Sie sich nicht auf frühere Versuche, Kontakt aufzunehmen – teilen Sie einfach nützliche Inhalte oder Informationen. Versuchen Sie, dieses Mal ein relevantes Video zu senden. Möglicherweise ist das ein besseres Inhaltsformat für Ihren Interessenten.

Tag 7 – Versuchen Sie erneut anzurufen

Hinterlassen Sie nochmals eine Nachricht, wenn sie nicht antworten. Wenn möglich, wechseln Sie die Zeit erneut und versuchen Sie, sie früh am Morgen oder beim Mittagessen zu erwischen.

Tag 8 – Senden Sie eine weitere Folge-E-Mail

Teilen Sie weiterhin nützliche Inhalte und versuchen Sie, eine wertvolle Ressource für Ihre Interessenten zu sein.

Lesen Sie auch, wie Sie eine wertvolle Ressource für Ihre Kunden werden.

Mit einer 30-45-Tage-Sequenz wird diese Kontaktabfolge eine ganze Weile dauern. Machen Sie sich detaillierte Notizen und verwenden Sie Software wie Mailshake, um Ihre E-Mail-Öffnungen und Antwortraten zu verfolgen, um eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, welche Inhalte und Ansprache tatsächlich funktioniert. 

Nutzen Sie die Präsenz in den sozialen Medien

Sind Ihre Kunden in den sozialen Medien aktiv?

Wenn der Interessent auf öffentlichen Social-Media-Websites aktiv ist, sollte dies auf jeden Fall ein integraler Bestandteil Ihrer Kaltakquise-Sequenz im technischen Vertrieb sein. Die leistungsstärksten Vertriebsingenieure nutzen LinkedIn 6 Stunden pro Woche für die Suche und die Verbindung mit Prospects. Seien Sie sichtbar, indem Sie häufig posten, mit anderen interagieren und an relevanten Diskussionen teilnehmen, und haben Sie eine klare und prägnante Biografie, die den Wert widerspiegelt, den Sie für Ihre Kunden darstellen.

Tag 1 – Senden Sie eine E-Mail

Formulieren Sie die E-Mail so persönlich wie möglich. Recherchieren Sie über die Person und das Unternehmen, für das sie arbeitet. Halten Sie die E-Mail kurz und wertorientiert.

Tag 2 – Fügen Sie Ihren Interessenten in den sozialen Medien hinzu

Normalerweise ist LinkedIn die wichtigste Plattform im technischen Vertrieb. Versuchen Sie, eine Verbindungsanfrage mit einer kurzen persönlichen Nachricht zu senden, um den Beziehungsaufbau zu beginnen.

Tag 3 – Versuchen Sie, Ihren Interessenten anzurufen

Bei jeder Form der Kaltakquise ist ein Telefonat in der Regel das ultimative Ziel, also versuchen Sie es frühzeitig mit einem telefonischen Kontakt. Hinterlassen Sie eine kurze Nachricht, wenn Sie Ihren Ansprechpartner nicht erreichen.

Tag 4 – Engagieren Sie sich mit dem Social-Media-Profil Ihres Interessenten 

Finden Sie einen taktvollen Weg, um auf LinkedIn die Aufmerksamkeit Ihres Interessenten zu gewinnen. Teilen Sie einen ihrer Beiträge, kommentieren Sie etwas oder erwägen Sie sogar, eine direkte Nachricht zu senden.

Abschließende Anmerkungen 

Sie sollten Ihren Ansatz für Ihre spezifische Kaltakquise-Sequenz im technischen Vertrieb selbstverständlich an Ihre Branche und an Faktoren wie Unternehmensgröße Ihrer Wunschkunden, Kommunikationspräferenzen, Social-Media-Präsenz anpassen. Vergessen Sie auch nicht, Ihre eigene Persönlichkeit sowie Erfahrungen mit Ihren Kunden zu berücksichtigen und die Kundenansprache weiter zu testen. Beginnen Sie darüber hinaus Daten über Ihre Aktivitäten zu sammeln und Ihre Ergebnisse sukzessive zu verbessern.

Denken Sie ferner daran, Leads auch basierend auf ihrem so genannten Lead-Score zu priorisieren und anzupassen. Sind sie bereits qualifiziert? Ist ein Lead heiß, warm oder kalt? Hat Ihr Interessent kürzlich Ihre E-Mail geöffnet oder hat er auf einen LinkedIn-Kommentar geantwortet?

Priorisieren Sie heißere Leads bei der Planung Ihres Tages und erwägen Sie, sich mehrmals am Tag über die diversen Kanäle zu melden, wenn Sie keine Antwort erhalten.

Gender-Hinweis

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verzichten wir auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht und sollen keine Benachteiligung des jeweils anderen Geschlechts darstellen.

Jan Benedict, ist der Gründer von SalesEngineer.careers. Er ist seit nunmehr 20 Jahren im Umfeld komplexer B2B-Vertrieb – als Personalberater für technische Vertriebspositionen und als Account Executive – tätig. In dieser Zeit hatte er die Möglichkeit, sowohl mit vielen erfolgreichen mittelständischen „Hidden Champions“ aus den Bereichen Maschinenbau, Automatisierung und Elektronik als auch mit internationalen Großkonzernen zusammenzuarbeiten.