Beschaffungsprozesse technischer Vertrieb

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Die Beschaffungsprozesse technischer Vertrieb haben sich in den letzten Jahren bereits stark verändert. Lesen Sie jetzt, wie der neue Einkaufsprozesses aussieht und welche Erkenntnisse Vertriebsingenieure daraus ziehen können. 

So ändern sich die Beschaffungsprozesse technischer Vertrieb 2021

Die tiefgreifenden Veränderungen der Beschaffungsprozesse technischer Vertrieb zeigen sich nicht erst seit der Corona-Pandemie. Bereits 2019 ergab eine Studie von Trew Marketing, dass Ingenieure im Kaufprozess für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung am liebsten auf Websites von Anbietern zunächst dargebotene Inhalte konsumieren, bevor sie mit einem Verkäufer sprechen (65 Prozent) wollen. Nur 14 Prozent bevorzugen es, zu Beginn ihrer Recherche einen Verkäufer einzubeziehen. Eine weitere Studie von Roland Berger auf die wir in unserem Artikel “24 Statistiken technischer Vertrieb, die Sie 2021 kennen sollten” verweisen, bestätigt diesen Trend zu einer hohen Autarkie im Einkaufsprozess mit bewusster Exklusion des Vertriebes. 

“57% des Einkaufsprozesses im B2B-Geschäft sind bereits gelaufen, wenn die Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren.”

Quelle: Roland Berger Studie

Von daher helfen im technischen Vertrieb in der Regel allgemeine Vertriebskonzepte, sofern Ingenieure und technischen Entscheider in Ihren Kunden involviert sind, nicht weiter. Was können wir also über die Beschaffungsprozesse im technischen Vertrieb und speziell über das Verhalten der beteiligten technischen Experten herausfinden?

Die Beschaffungsprozesse technischer Vertrieb sind nicht mehr linear

Der Einkaufsprozess der Kunden wurde traditionell als linearer Prozess dargestellt, in dem die Kunden Schritt für Schritt zu einer Kaufentscheidung kam.

Dieser traditionelle, in der Regel lineare Beschaffungsprozess im technischen Vertrieb, in dem der Vertriebsingenieur durchgängig involviert war, gehört jedoch mittlerweile der Vergangenheit an. 

Eine Gartner-Studie The New B2B Buying Journey verdeutlicht das sehr gut. Demnach besteht der B2B-Entscheidungsprozess (B2B Buying Journey) aus typischerweise sechs Kernaufgaben:

1-Identifizierung von Problemen

2-Erforschung der Lösung

3-Aufbau von Anforderungen

4-Auswahl der Lieferanten

5-Validierung

6-Schaffung von Konsens

Der B2B-Kauf erfolgt dabei keinesfalls in einer vorhersehbaren, linearer Reihenfolge. Vielmehr nehmen Kunden an einer sogenannten „Schleife“ eines typischen B2B-Kaufs teil und besuchen jeden dieser sechs Kernaufgaben teilweise mehrfach.

Wie Ingenieure und technische Entscheider Information finden

Hier hilft eine sehr interessante Studie von Trew Marketing. Der “2021 State of Marketing to Engineers Research Report” zeigt, mit welchen virtuellen Marketingaktivitäten, Formen digitaler Inhalte und sozialen Plattformen Sie Ingenieure am wirksamsten erreichen.

“Ingenieure verlassen sich für mehr als 50% ihres Beschaffungsprozess auf digitale Inhalte”

Quelle. TREW Marketing

Die Studie liefert wichtige Erkenntnisse zu Praktiken der Informationsbeschaffung, den Inhalts-Präferenzen sowie den Erwartungen in Bezug auf die Kommunikation von technischen Entscheidern. 

Die wesentlichen Erkenntnisse sind des Berichtes zur Informationsbeschaffung sind:

  • 62% der Befragten absolvieren bereits mehr als die Hälfte ihres Auswahlprozesses der Online
  • 80% der Ingenieure finden virtuelle Events wertvoll, doppelt so viele bevorzugen jedoch Webinare im Vergleich zu virtuellen Events
  • 96% der Ingenieure schauen sich wöchentlich Videos und mehr als die Hälfte hört regelmäßig Podcasts im Rahmen ihrer Arbeit
  • Für hochtechnische Inhalte wie Whitepaper und CAD-Zeichnungen sind Ingenieure bereit Ingenieure sind bereit, Online-Formulare auszufüllen

Zu ähnlichen Ergebnissen kommt eine Umfrage von Engineering.com, das seit 2014 Ingenieure zu ihren Gewohnheiten Informationen zu konsumieren befragt. Die letzte Umfrage von 2019 unter 1540 teilnehmenden Ingenieuren zeigt:

  • Kaufentscheider sind mit durchschnittlich 12 Stunden pro Woche die größten Informations-Konsumenten.
  • 84% des gesamten Verbrauchs an technischen Inhalten sind jetzt digital
  • Anbieter-Websites übertreffen Social Media und Print als bevorzugte Informationsquelle für Ingenieure im Alter von 36 bis 65 Jahren
  • 36% der Ingenieure geben an, dass sie einen Vorschlag von einem Anbieter anfordern würden, der sich als Vordenker mit innovativen Inhalten hervortut.

Implikationen auf den technischen Vertrieb und das Industriemarketing

Kunden sind kanalunabhängig, da sie vordergründig nach Informationen suchen, die sie benötigen, um ein  bestimmtes Problem zu lösen und einen “Kaufauftrag” abzuschließen. Kunden sind dabei gleichermaßen offen für hilfreiche Informationen über persönliche oder digitale Kanäle. 

“Kunden suchen bewusst hilfreiche Informationen.”

Quelle: Gartner

Vertrieb und Marketing müssen eng verzahnt den Kundennutzen durch die Erstellung von Informationen wie White Papers oder Fallstudien steigern, die speziell darauf ausgelegt sind, Kunden dabei zu helfen, ihre Einkaufsaufgaben einfacher zu umzusetzen. Gartner bezeichnet diesen Vorgang passender weise als Käuferaktivierung.

“Mit dem Wegfallen von Messen, wenden sich Ingenieure wieder den Lieferanten-Websites zu.”

Quelle: engineering.com

Trotz aller vorgenannten Belege dafür, dass technische Entscheider diverse digitale Kanäle für ihre Informationsbeschaffung nutzen, ist die Webseite vor allem durch den Wegfall von Onsite Messen einer der wichtigsten Kanäle, sodass sich eine Investition in eine Neugestaltung der Webseite definitiv lohnt. Vielfältig sind Seiten oberflächlich modern gestaltet, bieten jedoch keine dynamische Personalisierung wie es zum Beispiel Siemens mit seinem FluidWeb-Ansatz macht. Mithilfe von Maschinellem Lernens ermöglicht Siemens seinen jeweiligen Kunden eine Personalisierung in Echtzeit.

Fazit

Trotz der veränderten Beschaffungsprozesse im Umfeld technischer Vertrieb, werden technische Vertriebsmitarbeiter und Sales Engineers mit einem hohen technischen Verständnis sowohl der Kunden-Problemstellungen als auch der eigenen Lösungen dringend benötigt. Allerdings haben sich ihre Rollen im modernen industriellen Kaufprozess geändert. Diese Änderung wird von den Käufern vorangetrieben, die sich im Selbstauswahl- und Selbstbedienungs-Modus befinden. An einem bestimmten Punkt nach dem die eigene Recherche abgeschlossen ist, brauchen sie die Unterstützung und Beratung des Vertriebsingenieurs.

Ihre Meinung

Wie ist Ihre Erfahrung? Decken sich diese mit den Ihren? Ihre Meinung würde uns und andere Leser sehr interessieren. 

Jan Benedict, ist der Gründer von SalesEngineer.careers. Im Rahmen seiner 20-jährigen Tätigkeit im komplexen Vertrieb, hat er die beschriebenen Veränderungen erleben dürfen.

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